#TourismeDurable
La feuille de chou est là

Communiquer en temps de crise et affirmer son engagement !

| Publié le 29 octobre 2020 • Mis à jour le 2 novembre 2020 à 14h29
Thèmatique :  Acteur privé   Guides   Initiative régionale   Innovation   Institutionnel   Territoire   Tourisme de masse 
         

Alors que le Covid revient en force sur le devant de la scène, les acteurs du tourisme ont de plus en plus besoin d’adapter leur communication à ces temps de crise. Mais comment communiquer quand la demande est presque à zéro tout en poursuivant ses actions pour un tourisme toujours plus durable ? Telle était la question à l’ordre du jour de l’atelier animée par Caroline Heller (ATD/Green Fizz), une question cruciale qui a permis de mettre en lumière les initiatives de Bordeaux Tourisme & Congrès avec Julie Benisty Oviedo et le travail d’accompagnement des entreprises en RSE et marketing de l’agence Mieux avec Thomas Parouty.

Cité du Vin de Bordeaux © DR

Le consommateur souhaite revenir à des modèles plus durables

A toute chose malheur est bon, et les chiffres semblent confirmer que le cocktail Covid & Confinement a mis en lumière l’urgence de revenir à des modèles plus durables. C’est donc par un constat encourageant que Caroline Heller a souhaité ouvrir cet atelier axé sur la communication en temps de crise, citant une étude de Booking réalisée pendant le confinement selon laquelle 82% des personnes interrogées ont répondu que le tourisme durable était important, 74% privilégieraient un séjour éco-responsable et 52% s’avèrent déçues si ce n’est pas le cas. Une autre étude réalisée par BNP Paribas démontre quant à elle le « triomphe » du local, soulignant le besoin croissant d’un modèle décentralisé, plus local ; et mettant en exergue des pratiques qui sont de plus en plus vertueuses. Il semble donc acté que la majorité des acteurs souhaite aujourd’hui remettre en cause le modèle existant au profit de l’intérêt collectif et estime qu’il va falloir s’adapter à ce changement. Enfin, la diffusion du film promotionnel « Visit Portugal » a souligné l’importance de rester présent dans l’imaginaire des clients en prenant l’exemple de cette communication réussie qui permet de rappeler que l’on est toujours là. Thomas Parouty : « Il y a eu plusieurs phases Communication pendant le Covid. Au cœur du confinement il a fallu rappeler que l’on existe, ne pas se faire oublier. Juste après est venu le temps de rassurer (conditions d’annulations, consignes sanitaires respectées, etc.) puis enfin celui des incitations à revenir, à redécouvrir  mais aussi à voyager en local. »

La stratégie de Bordeaux ville durable

Afin d’illustrer ce besoin de se recentrer vers sa ville, son territoire, Julie Benisty Oviedo (Bordeaux Tourisme & Congrès)  a exposé la stratégie de l’Office de Tourisme bordelais sur l’avant et l’après confinement. « Pour notre communication de crise, nous nous sommes beaucoup appuyé sur la plateforme « Un air de Bordeaux » que nous avions réalisé en 2017, un site qui présente les activités nature et culture sur la métropole et incite à aller voir les richesses alentours. » En outre, au-delà de ce support de communication et de relance, Bordeaux a réalisé un travail de fond sur le développement durable depuis un peu plus d’un an : état des lieux et utilisation du Global Destination Sustainability (GDS) Index comme système de benchmarking pour l’évaluation des résultats, mise en place d’un plan d’activité, de la Certification ISO 20121 sous la houlette du cabinet Green Evénements et de France Congrès Evénements pour obtenir le label Destination Internationale Responsable. Julie Benisty Oviedo : « Nous avons mis un an avant de communiquer car nous souhaitions avoir quelque chose de substantiel à présenter. »

Atelier UTD « Communiquer en temps de crise et affirmer son engagement ! » avec Caroline Heller (à gauche), Julie Benisty Oviedo (au centre) et Thomas Parouty (à droite)
Caroline Heller, Julie Benisty Oviedo et Thomas Parouty

Toutefois, si la crise du Covid a encouragé la ville à renforcer plus avant sa politique durable, elle a aussi déterminé son plan de relance avec une communication de crise axée vers le public de proximité. «  Nous avons travaillé sur la gouvernance en lien avec les habitants, les socio professionnels et les visiteurs. Par exemple, pour la Toussaint, nous avons lancé une campagne afin de soutenir les guides conférenciers indépendants  visant à proposer des visites guidées gratuites aux habitants du Grand Bordeaux pour qu’ils redécouvrent leur ville. » Une autre campagne de communication –  « Restez dormir » – vise à soutenir les hébergeurs en proposant des tarifs préférentiels dans les hôtels cet hiver pour les néo aquitains.  Enfin, depuis juillet, la ville dispose d’un nouveau site internet avec une offre durable matérialisée par une feuille verte. L’ensemble a demandé un gros travail de recensement (certifications externes, internes, etc.) et est intégré au site de l’OT, la feuille verte permettant de basculer sur les prestations responsables (vignerons et acteurs engagés, labels, offres responsable, etc.) Julie Benisty Oviedo : « Notre idée : créer un élan pour les autres opérateurs et les amener ainsi vers le durable en créant un cercle vertueux. »

Julie Benisty Oviedo (Bordeaux Tourisme & Congrès) pendant l'atelier "Communiquer en temps de crise et affirmer son engagement !"
Julie Benisty Oviedo (Bordeaux Tourisme & Congrès)

En temps de Covid, la ville a donc entrepris une refonte de sa communication, soignant la notion d’équilibre qui lui est propre entre le centre-ville et la métropole, le tourisme d’affaire et de loisir, le centre urbain et la métropole tournée vers la nature. « On est une destination urbaine avec les pieds dans la terre ou dans l’eau. La nature est à nos portes (Arcachon, dune du Pila, etc.) ». Et pour boucler la boucle, tout un travail de fond mené par l’agence de communication Inoxia basée au cœur de Darwin (illustre tiers lieu bordelais) a également été mis sur pied en lien avec avec les habitants sur la notion de vivre-ensemble, le consommer autrement, les offres alternatives, un immense chantier synthétisé par le slogan : « Bordeaux inspire les éco-voyageurs ». Julie Benisty Oviedo : « Le tiers de nos adhérents est déjà engagé dans des démarches durables mais nous restons humbles. Il s’agit du premier acte, même si sur le terrain, nos acteurs sont très dynamiques. » Pour l’instant, les membres « durables » de l’OT sont sélectionnés sur trois critères, le choix d’un label avec une démarche de progression (Clé Verte pour les hébergeurs par ex.), une politique RSE clairement établie et publiée et le fait que la nature même de leur activité soit durable ( par exemple que des visites à vélo). Julie Benisty Oviedo : « Pour 2021, notre défi va être d’accompagner tous les acteurs au changement. Le durable est un choix concret pour nous, mais il faut l’expliquer. Par exemple quand on parle de Bordeaux, on évoque aussi la ville du vélo avec près de 12 00 kms de pistes cyclables ».

Sur l’importance de communiquer et réaffirmer ses engagements !

Spécialiste RSE et développement durable sur des secteurs d’activité très divers (énergie, transport, loisirs, etc.), Thomas Parouty (Agence Mieux) estime quant à lui qu’il y a une véritable urgence à communiquer. « Ce n’est pas la politique qui va changer le monde, mais plutôt les entreprises. On a la possibilité d’impacter la transformation des clients. » Et de citer l’explosion du vélotourisme dans les Pays de la Loire cet été, l’engagement de l’Ademe après des acteurs, et le fait que toujours, les clientèles s’adaptent. « Le GIEC nous a déjà prévenu. Paris aurait la température de Séville en 2030. L’offre touristique va devoir changer, suivre, s’adapter. »

Cop21
Ou le monde par PhilippeHerard © PPC

Toutefois, avant de parler de marketing, avant même de communiquer, il faut bien évidemment établir la compétitivité de l’offre, être sûre qu’elle soit solide et que le produit plaise. En ce sens les baskets Veja qu’il porte aux pieds lui fournissent un excellent exemple : « 60% des primo-acheteurs les choisissent avant tout parce qu’elles sont cool sans être forcément au courant qu’il s’agit aussi d’une marque très engagée dans le développement durable. » A l’inverse, la marque de cosmétique bio Weleda a eu du mal à vendre ses crèmes dans un premier temps car la texture n’était pas au niveau. La qualité du produit est donc primordiale. CQFD. Et on peut alors aller de l’avant et parler de marketing et de com. « La communication a un vrai rôle à jouer, si demain tel hôtel trie ses déchets, le client doit le savoir. »

actions tourisme durable professionnels hotels restaurants
Explorez cette boîte à idées proposée par Florie Thielin, dont la section « communication »

En ce sens, il faut souvent passer par les labels et savoir réfléchir en termes de bénéfices environnementaux mais aussi sociaux. Savoir aussi à qui l’on s’adresse. Par exemple, 84% des Français préfèrent le local au bio. Enfin, impliquer l’ensemble de ses équipes et miser sur la communication interne. Thomas Parouty : « Au sein de notre agence, nous avons une charte RSE interne que nous avons révélé. Je peux aussi citer l’exemple du groupe Pierre & Vacances » où la communication interne est fondamentale. Tout part des salariés qui vont contribuer à transformer les clients. La formation des collaborateurs est fondamentale.» Il met toutefois en garde vis-à-vis des mots valise tels, durable, responsable. « On a inventé tout un vocabulaire. Le durable se construit à plusieurs, avec toutes les parties prenantes. »

Enfin, autre axe très important, savoir écouter le client, co-construire avec lui, à l’image du succès des briques de lait « C’est qui le patron ? », où le client final a été séduit par le fait que 44 centimes par litre aille au producteur. « Les consommateurs sont plus intelligents que nous. » Sur ce point, Thomas Parouty insiste sur l’importance de créer une empreinte immatérielle positive du secteur en participant à l’éducation au développement durable. « Malgré la mauvaise image des croisières, Ponant a réussi à se distinguer comme acteur durable en organisant des croisières de 120 à 180 personnes maximum (clientèle de CSP +), en utilisant un carburant propre (le GNL) mais aussi en expliquant à ses passagers ses différentes actions et même en les faisant participer à des actions de protection de la biodiversité. »

Affiche de la campagne tourisme durable de la Champagne / la Marne avec une cigogne, un adulte et un enfant au sein d'un coeur et un arbre dont les branches s'entrelacent
CDT la Marne – La Champagne – TOURISME DURABLE

Il souligne enfin qu’une communication réussie se doit d’être créative en mettant par exemple en place un story-telling mais il reste fondamental de rester cohérent. « Les acteurs n’ont pas envie d’être sanctionnés, plutôt accompagnés. Le jour où Biocop Distributeur a arrêté de distribuer de l’eau en bouteille, ils ont perdu 3% de leur clientèle, mais ils ont gagné 15% de clients. » Et de conclure en notant qu’aujourd’hui, le consommateur n’achète pas uniquement des produits mais aussi des valeurs, des engagements. La pédagogie reste donc fondamentale.

Quelques initiatives citées en lien avec l’Atelier

Le travail de l’ADEME réalisé avec le CRT Bretagne et la mise en place d’escapades sans voiture. Une expérimentation est également en cours pour les restaurateurs en Bretagne.

Le travail de BWH Hotel Group et une intervention intéressante de Rachel Loison : « Le label est une bonne démarche mais pas que. Sur nos 300 hôtel, nous avons 19 hôtels labélisés Clé Verte, 8 hôtels éco-labélisés. On réfléchit à un accord avec le réseau Clé Verte. On travaille aussi avec Quo Vadis pour un audit externe RSEAujourd’hui, les grandes entreprises se doivent au minimum d’être en bronze au niveau RSE et même souvent en or. De nombreux clients n’ont plus le droit de signer avec des grandes entreprises si elles n’ont pas de charte RSE. C’est devenu un passage incontournable. La labellisation va devenir obligatoire. »


Communiquer en temps de crise et affirmer son engagement ! | ©VOYAGEONS AUTREMENT
Par Geneviève Clastres
Auteur et journaliste indépendante spécialisée sur le tourisme durable et le monde chinois, Geneviève Clastres est également interprète et représentante de l'artiste chinois Li Kunwu. Collaborations régulières : Voyageons-Autrement.com, Monde Diplomatique, Guide vert Michelin, TV5Monde, etc. Dernier ouvrage "Dix ans de tourisme durable". Conférences et cours réguliers sur le tourisme durable pour de nombreuses universités et écoles.
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