Santé, bien-être & durabilité : de nouveaux enjeux pour les territoires ?

Organisé par la Chaire Attractivité et Nouveau Marketing Territorial (A & NMT), le Place Marketing Forum s’est tenu à Grenoble les 14 et 15 avril dernier. Objectif : réunir décideurs, élus, et professionnels pour réfléchir ensemble aux enjeux de l’attractivité des territoires. Parmi les nombreuses tables rondes, le think tank santé, bien-être et durabilité a notamment permis d’illustrer autour de plusieurs exemples concrets le poids de plus en plus prégnant de la santé comme enjeu d’attractivité pour les territoires.

La santé, un défi pluridisciplinaire

La santé, le bien-être, la durabilité, des domaines liés et imbriqués qui interrogent de plus en plus les territoires et promettent de futures synergies intéressantes dans le temps et dans l’espace. Laura Carmouze (doctorante en Sciences de Gestion & Chaire A & NMT) a rappelé en ce sens la définition de l’OMS : « La Santé est un état complet de bien-être physique, mental et social qui ne se résume pas à une absence de maladie ou d’infirmités. » ainsi que le concept de « One Health », visant une santé pluridisciplinaire et globale en lien avec l’ensemble de l’écosystème planétaire mais aussi les Objectifs de Développement Durable (ODD). Relire notamment l’ODD3 :  « Donner aux individus les moyens de vivre une vie saine et promouvoir le bien-être à tous les âges. » Un objectif de santé à mettre en lien avec l’ensemble des ODD et à penser à l’échelle  du territoire pour croiser les acteurs et les disciplines.

Tourisme et Santé en Auvergne Rhône-Alpes

Visant à illustrer ce point précis, Lionel Flasseur (Directeur général Auvergne Rhône-Alpes Tourisme) a présenté une étude mettant en relation Tourisme et Santé, visant à montrer toute l’attractivité que peut représenter l’enjeu santé pour un territoire. Lionel Flasseur : « La santé et le bien-être représente un intérêt et un business à croissance forte. Nous avons réalisé une étude sur l’impact de la montagne sur la santé humaine propre à montrer l’intérêt de notre région à s’intéresser à la santé et ce en développant un marketing factuel car on ne joue pas avec la santé des personnes. » Une étude visant donc à appuyer une nouvelle argumentation pour orienter le temps des vacances sur un tourisme sain, régénératif, un tourisme de lâcher prise et de la réoxygénation proposant de déconnecter le temps d’un entre-deux. « Nous avons lancé un numéro Vert de coaching bien-être avec le docteur Saldmann afin de mieux conseiller nos clientèles. » Une idée simple derrière tout cela : élargir le spectre de la santé, casser les idées reçues et imaginer un séjour santé au-delà des cures et de la thalasso, penser aussi détente, repos, relaxation, et appréhender tous les points forts du territoire, à l’image du capital « montagne », véritable clé pour un séjour santé sain et revigorant. « Grâce à notre étude, nous sommes en capacité de proposer des offres larges et un programme précis de tourisme et santé dans une approche plus globale intégrant l’alimentation, l’activité physique, le besoin de nature, etc. Nous souhaitons favoriser une démarche qui va permettre de se préoccuper de son capitale santé pour mieux le préserver. »

L’impact avéré de l’altitude sur la santé

Alors, la santé, nouveau levier d’attractivité pour les territoires ? Un fait acquis pour près de 93% des participants aux débats du jour. A chaque région d’imaginer ensuite son argumentaire. On ne sera pas surpris qu’en Auvergne Rhône-Alpes, l’accent ait été mis sur l’impact de l’altitude au travers d’une étude menée par Samuel Verges, directeur de Recherche INSERM et responsable équipe Exercice-Hypoxie Laboratoire HP2 Grenoble Alpes. Porteur d’une chaire « Montagne, altitude et santé », ce dernier a notamment entrepris de nombreux travaux afin de faire le pont entre domaine scientifique, médical, touristique et sportif. Samuel Verges : « Nos travaux portent sur les différents étages d’altitude et visent autant l’enjeu santé, le bien être, la performance que les enjeux de coopération et de formation entre les acteurs d’un même territoire. » Quand on sait que les maladies chroniques (obésité, diabète, insuffisance cardiaque, etc.) sont de plus en plus fréquentes, on comprend l’importance de se poser la question de l’impact de l’environnement et de nos modes de vie sur la santé humaine. La notion de prévention est alors prévalente mais aussi celle de trajectoire santé, avec la constatation que la moyenne montagne possède des éléments (qualité de l’air, ensoleillement, calme, nature, pression oxygène) extrêmement bénéfiques à notre santé. Des données confirmées scientifiquement par des études suisses qui révèlent que les fréquences d’AVC diminuent avec l’altitude de même que les chances d’avoir des maladies coronariennes ou métaboliques (de 10 à 20 % par 1 000 mètres d’altitude), révélant là l’effet protecteur de la montagne sur le corps humain. Des séjours de quelques semaines en altitude peuvent donc avoir des effets bénéfiques. D’autres études participatives en cours démontrent également que simuler l’altitude (traitement par hypoxie via des mélangeurs de gaz à respirer trois fois par semaine) peut également avoir à un impact réel sur la performance sportive et le bien-être.

De la smart city à la ville saine !

Afin de conclure ces échanges, Sarah Serval (Directrice-Adjointe de la Chaire A&NMT et Enseignant-Chercheur à l’IMPGT) a présenté le travail de veille de Christine Cuenca et Claire Couvray quant aux positions marketing « santé » de plusieurs métropoles. Dans les années 1980, dans l’élan de la charte d’Ottawa visant à encourager les territoires à prendre leur part sur les enjeux santé, s’est constitué tout un réseau de villes agissant conjointement sur les modes de vie de leurs résidents. Depuis, de nombreuses villes européennes ont mis en place des politiques santé spécifique. Belfast a ainsi opté pour une stratégie de focalisation sur les séniors avec quatre volets : infrastructure physique, inclusion sociale, santé et bien-être et accessibilité aux soins. Utrecht a réalisé de nombreux investissements pour proposer « une vie saine en milieu urbain » axant notamment sa stratégie autour du vélo. Vancouver a initié une démarche participative autour d’une « Healthy city for all » visant l’inclusion et s’inscrivant dans un contexte de vieillissement d’une population où un habitant sur cinq est confronté à la pauvreté. Gent s’est positionné sur l’alimentation avec la mise en place de circuits courts et de produits bios entre autres dans les rouages de la restauration collective, mais aussi via un social marketing visant à agir sur les attitudes et les comportements des consommateurs. Une démarche proactive qui s’est notamment traduit par un affichage touristique visant à faire de Gent une « capitale végétarienne » apte à offrir des circuits avec des offres ciblées « végé », véritable argument de marketing territorial. Enfin, Helsinki a choisi l’axe du bien-être et de la qualité de vie sur le territoire (accès aux soins gratuit) en se positionnant comme la capitale du bonheur, « a place for a good life ».

On peut donc en conclure que la santé, le bien-être et la durabilité sont devenus des enjeux de plus en plus liés qui interrogent les territoires et les politiques de demain. De l’aménagement urbain au marketing territorial, villes et régions ont à présent bien conscience que les investissements et décisions de demain auront un impact fort sur la vie de leurs habitants ; autant de leviers pour aider tout un chacun à préserver un capital santé sachant que l’activité physique, l’alimentation, le sommeil et l’absence de stress sont depuis toujours les quatre piliers d’une santé de fer.