Le modèle GreenGo : moins de carbone, plus de plaisir !

Née en 2019 dans le sillage d’une vague de plateformes proposant des hébergements sélectionnés pour leur engagement environnemental, GreenGo fait partie des rares à s’être durablement installés sur le marché ; et même à connaître une forte croissance ! Comment expliquer la pérennité d’une telle aventure, là où beaucoup d’initiatives similaires ont disparu ? Comment concilier exigence éthique, viabilité économique et ambitions de croissance ? Croître encore ou se stabiliser ? À travers un échange avec Guillaume Jouffre, l’un de ses fondateurs, nous avons cherché à mieux comprendre les choix qui structurent son modèle et sa trajectoire.

VA/ Comment va GreenGo depuis notre dernier article de 2023 ? Combien d’hébergeurs lui font-ils confiance à ce jour ? La progression est-elle encourageante ?

Aujourd’hui, notre plateforme compte 13 000 hébergeurs en ligne (27 000 à 28 000 logements) et près de 30 000 réservations enregistrées en 2025. Notre offre a donc fortement augmenté depuis 2023 (1 700 hébergeurs & 3 500 clients). Nous visons 50 000 réservations cette année et le franchissement de la barre des 100 000 l’an prochain. Cette croissance rapide s’explique notamment par le développement du réseau depuis 2023 mais aussi un modèle qui demande à la fois du temps et de l’investissement. Au départ, notre offre présentait encore quelques « trous dans la raquette ». Mais désormais, nous proposons des logements partout en France, tout en conservant cette démarche de sélection qualitative. Par ailleurs, le taux de satisfaction de nos séjours progresse également. Il a atteint 4,87 sur 5, contre 4,80 en 2023. Cela montre qu’au-delà de la croissance en volume, la satisfaction des voyageurs s’améliore aussi, grâce à la qualité des hébergeurs qui ont rejoint la plateforme.

VA/ On peut donc à présent trouver des logement sur GreenGo partout en France, des zones ou des régions sont-elles toutefois plus représentées ?

Concernant la répartition géographique, le réseau est surtout présent dans des zones éloignées du tourisme de masse, des espaces ruraux « hors des sentiers battus » : peu de littoral, peu de grandes villes, mais davantage de campagne et de destinations axées sur la nature. En matière de réservations, certaines zones se distinguent clairement. L’Ardèche reste en tête des classements, plus largement la région Rhône-Alpes. Dans le Sud-Ouest, la Dordogne fonctionne très bien. En montagne, ce sont surtout les zones de moyenne montagne qui séduisent, comme l’Auvergne, le Jura ou les Vosges. Ces territoires sont très prisés par nos clients et l’offre est également plus fournie que la moyenne.

VA/ Les voyageurs viennent-ils sur GreenGo pour l’écologie… ou surtout pour vivre une expérience différente et plus désirable ?

Il y a les deux : une partie de la clientèle est engagée, avec une sensibilité écologique et une recherche d’alternatives. Une autre partie, majoritaire, vient surtout parce qu’il y a un bon réseau, de bons hébergements et de belles expériences ; sans forcément avoir une dimension militante. Enfin il existe un continuum entre ces deux profils, avec des personnes un peu entre les deux. Pour atteindre notre mission de long terme, la part de notre clientèle uniquement orientée « écologie » n’est pas suffisante.

VA/ Pour parler à présent de votre « modèle économique », diriez-vous que GreenGo est plutôt un contre-modèle ou une alternative à Airbnb ?

Je parlerais plutôt d’une alternative, dans la mesure où, dès le départ, notre volonté était de développer un tourisme moins carboné. L’idée de base était simple : il existe énormément de trésors près de chez nous qui sont peu mis en avant par les grands acteurs du secteur, ou en tout cas rarement abordés sous cet angle-là. Nous avons donc voulu construire un écosystème autour d’un tourisme plus local, plus écoresponsable, avec une sélection des hébergeurs en ce sens. Nous nous positionnons donc davantage comme une alternative à Booking ou Airbnb.

Bien évidemment, l’idée n’a pas été de tout réinventer d’un coup, mais d’avancer étape par étape. Nous avons commencé par sélectionner des logements selon des critères écoresponsables, tout en cherchant à donner envie aux gens de voyager plus localement. L’objectif était de montrer qu’un tourisme de proximité pouvait aussi être désirable. Et comme je l’évoquais, nous nous sommes rendu compte au fil du temps que la sélection de l’offre apportait énormément de valeur aux voyageurs. En revanche, l’argument purement écoresponsable parlait moins à un public plus large.  Nous avons donc identifié de nouveaux besoins chez les utilisateurs, notamment en matière de fonctionnalités. C’est dans cette logique qu’est née GreenGo Explore en 2024.

VA/ Mais pourquoi avoir choisi le prisme de l’hébergement pour promouvoir « le voyage en local » et pas des offres entièrement packagées en France ou un autre angle de type transport, activités, etc. ?

Nous pensons que l’hébergement est un levier particulièrement puissant pour donner envie de voyager localement. Un hébergement raconte une expérience : une cabane insolite pour un couple, un gîte à la ferme pour une famille, une maison au vert… C’est un produit très inspirant, capable de répondre à des attentes très variées tout en étant naturellement compatible avec un tourisme plus local. C’était aussi le modèle le plus pertinent économiquement, avec une structure de commissions solide et pérenne, contrairement aux activités ou au transport, où il est plus difficile d’apporter une réelle valeur ajoutée face aux acteurs déjà en place comme les offices de tourisme ou la SNCF.

Nous avons d’ailleurs testé les offres packagées, mais les voyageurs recherchent aujourd’hui davantage de personnalisation et de flexibilité : les séjours “tout compris” sont souvent perçus comme trop rigides. En plus d’être complexes à distribuer techniquement, notamment lorsqu’il faut combiner train et hébergement, ces offres impliquent beaucoup de contraintes opérationnelles et réglementaires pour une valeur ajoutée limitée. Nous avons donc préféré avancer de manière plus simple et efficace, en faisant de l’hébergement notre point d’entrée principal.

VA/ Et donc pour affiner votre offre, GreenGo Explore est apparu en juin 2024. Quel est son objectif et comment fonctionne-t-il ?

GreenGo Explore repose sur un paradigme de recherche différent de celui des plateformes classiques. Au lieu de partir d’une destination précise pour ensuite filtrer un catalogue de logements, l’outil commence par les contraintes et les envies des voyageurs : d’où partent-ils, combien de temps souhaitent-ils passer dans les transports, quel type d’expérience recherchent-ils, voyagent-ils avec des enfants, veulent-ils un week-end au vert, etc. L’idée est de répondre à des usages plus spontanés et plus personnalisés. Par exemple, au lieu de chercher « un logement en Bretagne », l’utilisateur peut simplement indiquer qu’il souhaite partir à moins de deux heures de Paris pour un séjour nature en famille. GreenGo Explore propose alors des destinations et des hébergements adaptés. Aujourd’hui, plus de 30 % des réservations passent par ce mode de recherche, preuve qu’il répond à une attente forte des utilisateurs.

VA/ Avec également des expériences insolites proposées par les hébergeurs aux clients ?

Effectivement, en parallèle, nous avons également développé un volet autour de l’expérience sur place, ce qui n’était pas prévu au départ. Les hébergeurs peuvent désormais mettre en avant ce qu’ils proposent au-delà du logement : apprendre à faire du pain, découvrir la vie à la ferme, partager une activité locale… Souvent, ces expériences sont incluses dans le prix de la nuitée, contrairement à d’autres plateformes où elles sont proposées comme des prestations additionnelles parfois coûteuses. Cette mise en valeur de l’expérience permet aux voyageurs de mieux comprendre l’univers du lieu et attire des visiteurs plus en phase avec l’esprit des hébergeurs. Le dispositif fonctionne très bien : les logements qui présentent ces expériences enregistrent environ 15 % de conversions supplémentaires.

VA/ Si je vous comprends bien, avec GreenGo Explore, l’hébergeur devient un peu « animateur » ou « vecteur d’expériences » ?

Effectivement, cette évolution change aussi le rôle de l’hébergeur. GreenGo les encourage à mettre en valeur ce qui rend leur lieu unique. Là où des plateformes comme Airbnb ou Booking proposent surtout des filtres très transactionnels, GreenGo cherche plutôt à partir de l’expérience recherchée : un séjour nature, atypique, hors des sentiers battus. Toute la logique du moteur de recherche est pensée dans ce sens. Cette approche permet aussi de favoriser un tourisme moins carboné : dans les faits, le principal facteur d’impact reste la distance parcourue. GreenGo a donc constaté qu’il était souvent plus efficace d’aider les voyageurs à trouver une expérience qui leur correspond à deux ou trois heures de chez eux, plutôt que de se concentrer uniquement sur le mode de transport.

VA / Et sur ce sujet du carbone, proposez-vous toujours des formations complémentaires à vos hébergeurs ?

Oui et non. Tous les hébergeurs ont toujours accès gracieusement aux formations que nous avions mises en place par le passé. En revanche, nous n’en produisons plus de nouvelles. Nous nous sommes rendu compte que ce modèle ne répondait pas vraiment à un besoin. Beaucoup de nos hébergeurs ont déjà un très bon niveau de connaissance et sont parfois davantage dans une logique de partage d’expérience que de formation classique.  A mon sens, les formations attirent davantage un public d’“hôteliers”, avec des besoins très structurés autour de l’optimisation ou de la réduction des coûts, ce qui  n’est pas vraiment notre cœur de cible.

VA/ Qu’en est-il alors de la méthodologie unique d’évaluation de l’empreinte carbone que vous avez  développée qui permet à chaque hébergeur de mesurer simplement l’impact d’une nuit chez lui ?

Il y a deux niveaux dans cette méthodologie. Le premier est entièrement automatique : dès qu’un hébergeur s’inscrit sur GreenGo, notre algorithme calcule un « CO2 Score » à partir de plus de 360 points de données (équipements du logement, caractéristiques du bâtiment, données environnementales, etc). Le principe est un peu similaire au Nutri-Score : cela permet d’obtenir une estimation de l’intensité carbone du logement, avec une lecture simple, même si l’hébergeur ne renseigne aucune donnée supplémentaire. Ce score est surtout utilisé en interne aujourd’hui mais reste accessible au voyageur sous la forme d’un affichage environnemental simplifié. Nous avons toutefois peu travaillé sur la mise en avant de ces données car nous avons réalisé que ce n’était pas forcément un critère déterminant dans la conversion ou le choix final des utilisateurs.

Le deuxième niveau correspond à un outil de bilan carbone simplifié accessible dans le back-office des hébergeurs. Ils peuvent y renseigner quelques données clés, comme leur consommation électrique ou énergétique, afin d’obtenir une estimation plus précise de leur empreinte carbone. Toute la méthodologie a été développée en interne par notre équipe d’ingénieurs, avec l’idée de rendre le bilan carbone beaucoup plus accessible. Habituellement, ce type d’exercice est complexe et demande énormément de données ; nous avons essayé de montrer qu’avec cinq ou six informations bien choisies, on pouvait déjà obtenir une estimation pertinente de l’intensité carbone d’un hébergement.

VA/ Vous avez évoqué par le passé un extension possible de GreenGo à l’Europe (accessible en train). Est-ce toujours dans vos projets ?

Oui, mais la question est surtout de savoir quand, et sous quelle forme.  Pour l’instant, nous n’avons pas encore réellement travaillé le sujet, pas même sur une version anglaise de la plateforme. Nous ne voulons pas nous développer à n’importe quel prix. La manière dont nous le ferons le moment venu reste encore une question ouverte. Ce qui est certain, c’est qu’il faudra intégrer très sérieusement les enjeux carbone dans cette réflexion. Cela dit, nous essayons aussi de ne pas être dogmatiques : un trajet à l’intérieur de la France peut parfois être plus carboné qu’un trajet entre le nord de l’Allemagne et certaines régions françaises. L’enjeu est donc d’être très précis, méthodique et mesuré dans notre approche. Par exemple, est-ce que cela passerait par une mise en avant de l’Allemagne auprès d’une clientèle allemande ? Ou plutôt par une offre d’hébergements français destinée à des voyageurs allemands ? L’Europe viendra donc sans doute un jour, mais chaque chose en son temps. »

VA/ Vous êtes devenu une « entreprise à mission » en 2022, c’était important pour vous ?

En réalité, nous avons toujours été une entreprise à mission, mais nous l’avons formalisée dans un cadre légal et structuré au moment de l’ouverture de notre capital aux investisseurs. Notre raison d’être, les objectifs opérationnels, le comité de mission, les indicateurs de suivi, tout cela avait déjà été mis en place dès le premier jour. Nous avions d’ailleurs étudié plusieurs modèles, mais celui de l’entreprise à mission nous avait semblé le plus cohérent. Notre comité de mission réunit à présent des hébergeurs, des investisseurs, des salariés et des fondateurs, animé par une personne dédiée à temps plein. Sur notre site, une page « À propos » permet même de suivre notre rapport de mission en temps réel. C’est un dispositif assez lourd mais il structure profondément notre fonctionnement.

VA/ Aviez-vous également pensé à vous inspirer de plateformes type Fairbnb ou FairBooking pour sortir des logiques de commissions qui rejoignent malgré tout (mais en plus soft) les modèles économiques d’Airbnb et de Booking ?

Nous avons effectivement étudié des alternatives comme Fairbnb ou des modèles coopératifs où les hébergeurs seraient davantage parties prenantes, avec des commissions variables selon les voyageurs. Mais ces approches posent rapidement des enjeux de complexité, de vitesse d’exécution et surtout de capacité d’investissement. Plus le modèle est complexe, plus il ralentit le développement, ce qui est critique dans un secteur où la taille et la rapidité sont déterminantes. Dans le cas de Fairbnb, par exemple, même si l’idée est intéressante, il est difficile d’atteindre un seuil d’équilibre sans moyens technologiques et marketing importants. Certains hébergeurs aimeraient que GreenGo fonctionne davantage comme une structure de l’ESS, à la manière de Biocoop, mais dans les faits, notre capacité à générer du volume reste contrainte par rapport aux grands acteurs.

Notre modèle repose donc sur un autofinancement qui nous permet de réinvestir nos revenus dans la technologie et l’acquisition de clients. À l’inverse, les modèles qui redistribuent une partie des revenus à des associations ou reposent sur une logique plus militante réduisent mécaniquement les moyens disponibles pour la croissance. Il devient très difficile d’atteindre une masse critique. Le cœur de notre modèle reste donc bien la réservation d’hébergements avec des commissions, dans une logique proche de Booking ou Airbnb, mais avec des taux plus faibles et plus équitables. Nous sommes finalement sur un modèle assez classique dans son fonctionnement, même si l’intention est différente.

VA/ Et demain ? Vous souhaitez continuer à croître en restant militant, au risque de diluer vos valeurs, ou viser une forme de viabilité plus maîtrisée, pour éviter une croissance difficile à concilier avec vos engagements ?

On parlait d’entreprise à mission, c’est fondamental. Nous le sommes depuis le départ, même si cela s’est formalisé a posteriori. C’est profondément ancré dans notre fonctionnement quotidien. Et il s’agit également d’une question de gouvernance : tout le monde doit être aligné avec cette vision. Nous pouvons ainsi être amenés à refuser des investisseurs s’ils ne sont pas en phase avec ces principes, même si cela signifie potentiellement passer à côté de financements. Il n’y a pas de compromis sur ce point. Cela implique une vraie ingénierie de la mesure : savoir de quoi on parle, comment on mesure notre impact, quelles sont les données, et quels arbitrages cela implique.

Il y a toutefois aussi une logique de survie dans les premières étapes : sans impact minimum et sans activité économique viable, il n’y a tout simplement pas de réservations, donc pas d’impact du tout. Il faut d’abord exister pour ensuite amplifier son impact. Une fois la rentabilité atteinte, nous pourrons basculer vers une phase où croissance, rentabilité et impact seront pleinement articulés. Nous travaillons déjà sur une feuille de route d’impact à long terme, que nous allons formaliser plus précisément l’année prochaine afin de garder ce cap de manière structurée et exigeante, y compris vis-à-vis des hébergeurs. C’est à la fois une question de méthode, de volonté et de discipline dans l’exécution. »

VA/ Une entreprise à mission, un alignement de toute votre équipe, et un engagement personnel au sein d’Acteurs du Tourisme Durable où vous êtes à présent au bureau…

On me l’a proposé, j’y ai répondu favorablement. Nous avons une industrie entière à transformer. J’observe l’arrivée de nombreuses initiatives, l’enjeu est de fédérer toutes ces actions, tous ces acteurs, et de peser en termes de plaidoyer auprès des politiques et de l’industrie au global. Notre feuille de route est claire : le plaidoyer doit s’intensifier, aux côtés des acteurs privés. Personnellement, je porte la voix de 13 000 hébergeurs afin qu’elle soit entendue à un niveau supérieur. Acteurs du Tourisme Durable est typiquement le réseau et l’acteur idoine pour porter une voix écosystémique.

———————————————

• GreenGo : https://www.greengo.voyage/
• GreenGo Explore : https://www.greengo.voyage/explore