La Chine cherche à séduire de nouveaux publics

Les chiffres des entrées de Français en Chine stagnent depuis de nombreuses années et pourtant, bien au-delà des classiques Pékin-Xian-Shanghai, l’empire du milieu regorge de sites et de paysages somptueux. Alors, afin de mieux saisir les envies des Français mais aussi les freins au voyage, l’Office National du tourisme de Chine a dévoilé lors de « Belle Chine », une soirée d’échanges et de promotion de différentes provinces chinoises, une étude visant à développer les liens et à tisser de nouveaux partenariats pour promouvoir la Chine auprès des voyageurs français. Une soirée qui a aussi permis à différents acteurs de se rencontrer, avec un constat qui nous intéresse plus particulièrement : si la Chine souhaite toucher toujours plus le public français, elle doit aussi s’interroger sur un tourisme plus durable, plus axé sur ses territoires, en décongestionnant certains sites ou villages bondés au profit d’un tourisme plus lent, plus immergé, valorisant l’authenticité, qui renforce l’échange et la connaissance mutuelle.

Les rizières de Chine du Sud@GClastres

Ces Français qui partent à la découverte de la Chine à l’aube de 2020…

Afin de mieux cerner les chiffres, profil et typologie des voyageurs français vers la Chine et les points clés pour renforcer l’attractivité de l’empire du Milieu, Dan Xu, consultante pour l’Office National du Tourisme de Chine et Jean-Michel Blanc, expert en économie touristique auprès de l’Office National du Tourisme de Chine à Paris, enseignant à l’Université Paris I Panthéon Sorbonne, ont présenté au cours de la soirée une étude de marché qui a permis de mettre en exergue plusieurs points. Il en ressort qu’en 2019, 500 000 Français* ont voyagé en Chine, un chiffre stable depuis de nombreuses années. En outre, courant 2017, 74% des Français ont réalisé au moins un voyage hors de leur domicile et parmi eux, 2% ont réalisé au moins un séjour en Asie. Autre constat, la Thaïlande est la première destination asiatique des Français avec 16% des voyages contre 12% pour l’Inde et la Chine, qui se suivent de près. L’étude s’est également penchée sur le profil des Français qui s’envolent vers la Chine. Ce sont en majorité des hommes (54%), retraités ou cadres supérieurs, avec des revenus plutôt élevés. A noter que aussi que presque la moitié des voyageurs vers la Chine proviennent d’Ile de France (47%).

Groupe de touristes français au Yunnan@GClastres

Des envies qui évoluent….

Toujours d’après l’étude, si l’on prend la typologie classique d’un voyage en Chine, on constate qu’il dure en moyenne deux semaines, de préférence au printemps** ou à l’automne et, pour prés de la moitié, dans le cadre d’un forfait. En outre, si la plupart des Français qui n’ont jamais visité la Chine souhaite la découvrir individuellement, presque la moitié des primo-voyageurs part avec un Tour Opérateur ou une agence de voyage. Côté motivation, le voyage culturel s’affirme de loin comme le premier moteur, quand les envies de trek ou de randonnées dans l’empire du milieu sont encore très marginales. En revanche, outre la culture et le patrimoine, les voyageurs sont aussi friands de paysages, coutumes et traditions populaire, ce qui tend à démontrer le rôle clé à jouer pour des régions plus rurales et reculées tel le Guizhou, longtemps enclavé, qui possède un patrimoine paysager et humain exceptionnel. La province était d’ailleurs à l’honneur lors de cette soirée d’échange et de promotion, avec en clin d’œil sa star local, le Maotai, un alcool de sorgho célèbre dans tout le pays, partenaire incontournable des soirées huppées ou des raouts de signatures de contrat…

Table ronde lors de la soirée « Belle Chine »@GClastres

Pour un tourisme durable tourné vers les territoires

Il est donc fondamental de remettre les provinces moins connues au centre de l’échiquier pour séduire le futur voyageur français, qui aime à découvrir les incontournables certes, mais a aussi envie de mieux comprendre la Chine profonde, d’appréhender son peuple, ses réalités locales. Pour cela, la Chine va devoir réfléchir à de nouvelles stratégies de séduction ciblées en faisant mieux connaitre ces territoires qui en outre, ont beaucoup progressé en matière d’accessibilité et d’infrastructures, au point même, parfois, avec le succès du tourisme intérieur en plein boom depuis 15 ans, d’être victimes de leurs succès dans certains sites phares. On pense à Lijiang au Yunnan, à Zhaoxing au Guizhou, des sites exceptionnels qui n’ont pas toujours su absorber la manne touristique avec nuance, et qui auraient gagné à plus de gouvernance et de concertation. Toutefois, le territoire est vaste, contrasté, d’une richesse rare, et la place ne manque pas pour un tourisme plus diffus, mieux dispersé, un tourisme durable qui donne à chacun sa chance et redonne du souffle à ces quelques lieux saturés.

Femmes Hani au coeur des riziières@GClastres

Dépasser les freins

En cela aussi, l’étude est précieuse, mettant en exergue les forces et les faiblesses de la destination Chine, mais aussi les opportunités et défis à relever. Première barrière, premier point noir, le visa, qui revient systématiquement dans la bouche des professionnels du tourisme français comme un frein au départ, véritable boulet administratif particulièrement fastidieux. D’autres problèmes perdurent depuis de trop nombreuses années : les lieux commissionnés qui fatiguent les touristes, le déficit en guides francophones dans les régions reculées. Mais la Chine, avec ses nombreux atouts, et cette diversité culturelle, naturelle, patrimoniale et humaine exceptionnelle, devrait pouvoir facilement dépasser ces points noirs. D’autant que pour aller plus loin, la fusion entre le ministère de la culture et du tourisme chinois va permettre de renouveler l’image du pays et d’en accroitre l’attractivité, avec de nombreux programmes d’échanges et de collaborations en cours à l’image de celui sur les Nouvelles Routes de la Soie. 

Aller plus loin

Et les pistes pour aller plus loin ne manquent pas, tels le développement de circuits hors des sentiers battus, la promotion de séjours sur mesure en petits groupes, le renouvellement des publics avec une attention au tourisme en famille, aux plus jeunes, les voyageurs de demain, avec aussi une promotion accrue vers l’ensemble du territoire français et pas uniquement Paris. Il y aurait encore beaucoup  à dire, d’autant que l’étude a été suivie d’une table ronde qui a aussi permis de mettre en lumière l’action ou les réflexions d’acteurs français et chinois du tourisme. Notamment, Maud Hainry, de la Direction Diplomatie économique – Mission de la promotion du tourisme – Ministère de l’Europe et des Affaires étrangères a précisé que suite au passage de Xi Jingping, une année du tourisme culturel France-Chine allait être mise en place pour 2021, ce qui permettra d’accroitre la visibilité de la destination Chine. Une année centrée sur le tourisme durable est également en germe pour 2022. Autant de pistes que nous ne manquerons pas de suivre et de creuser.

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A noter, les  résultats de l’étude citée dans le texte s’appuient principalement sur des travaux avec Kantar TNS, avec le SETO, avec une enquête mise en place par l’Office de Tourisme de Chine à Paris, ainsi que des entretiens avec des professionnels.

* Ce chiffre comprend l’ensemble des entrées des Français en Chine, en comptabilisant aussi les entrées pour affaires, ou autres motifs privés, etc.

** Ce que confirme les statistique du SETO

Belle Chine@DR