Certification NF sur les avis en ligne : l’atout transparence…

A l’heure où 9 personnes sur 10 consultent les « Avis du client », les jugent « utiles » et s’appuient dessus pour orienter leurs décisions d’achat, il était impératif qu’une certification sur base de norme officielle vienne fiabiliser l’utilisation de cet outil d’information (et de vente !) devenu incontournable. C’est chose faite depuis maintenant deux ans grâce à AFNOR Certification et pour le plus grand bonheur des premiers utilisateurs…

Les Français (entre autres) ont beau raffoler de ces « Avis du client » et autres «Avis du consommateur » qu’ils consultent désormais quasi systématiquement (9 personnes sur 10 !) lorsqu’ils effectuent une réservation ou un achat en ligne, on ne leur ôtera pas de la tête (au moins pour plus de 70% d’entre eux !) que « certains avis sont faux ! ». Et de citer des exemples parfois vieux de plusieurs années mais ayant bruyamment défrayés la chronique…

C’est pour en finir avec ce règne de la rumeur et offrir aux professionnels un outil capable de fiabiliser le traitement des avis en ligne qu’AFNOR  a mis au point et publié la première norme volontaire (NF Z74-501) dédiée à cet usage.

Vraiment la première ?…

« Au monde, oui, explique Guillaume Lefloch, ingénieur chez AFNOR Certification en charge du dossier. Et comme cette norme est en place depuis deux ans maintenant et a fait la preuve de ses qualités, elle a été proposée à l’international pour devenir, une fois légèrement adaptée, une véritable norme Iso ». Dont acte, mais au fait : comment « fabrique »-t-on une norme ?…

Guillaume Lefloch, ingénieur certification chez AFNOR

Une œuvre collective

Durant plus de deux ans, sur une vingtaine de réunions et en partant d’une page blanche, toutes les parties prenantes : professionnels, association de consommateurs, organismes divers (43 au total) ont travaillé de manière collective via AFNOR pour définir des règles applicables à tous les sites d’avis relatifs aux produits, au tourisme, à la restauration et aux services en général ».

Résultat : la norme NF Z74-501 publiée en 2013 sert de base pour les sites qui font appel à une certification indépendante. Les sites conformes affichent le logo : « NF Service – Avis en ligne (Processus de collecte, modération et restitution des avis) »

Au nombre des divers principes et exigences régulièrement contrôlés, citons les 5 principaux :

• La publication des avis dans leur ensemble (sans aucun tri).
• L’identification de l’auteur de l’avis.
• La recherche de l’excellence de consommation (que seules les personnes ayant consommé soient en mesure de témoigner).
• La fraicheur des avis donnés (impliquant que leur affichage s’opère du plus récent au plus vieux.
• L’interdiction faite au modérateur d’intervenir de quelque manière que ce soit sur un avis (pas même d’en corriger l’orthographe).

Force est de constater après trois ans d’utilisation que la certification se développe et que les retours des premiers utilisateurs sont excellents. « C’est une vraie satisfaction pour tout le monde, analyse Guillaume Lefloch ; on sait que les avis participent aujourd’hui de manière décisive à l’acte d’achat ; mais pour le client, seule la transparence totale des avis inspire confiance : bons ou mauvais, il est essentiel à ses yeux qu’ils soient tous en ligne ; une sélection d’avis uniquement positifs entrainant, on le sait, une défiance immédiate. Les entreprises certifiées renforcent ainsi la solidité de leur marque, améliorent leur relation client et offrent un gage de sérieux supplémentaires à leurs annonceurs ».

Un outil facile et incontournable

Quelles entreprises ? « 18 grands groupes sont aujourd’hui certifiés, répond Guillaume Lefloch, des Pages Jaunes aux Gîtes de France en passant par les hôtels B&B… pour bien plus de sites internet concernés. Sans oublier naturellement, la majorité des gestionnaires d’avis en ligne professionnels qui le sont tous et travaillent souvent en marque blanche à travers de nombreux sites : plus de 10 000 au total ».

Pour obtenir la norme, il suffit, dans un premier temps de la télécharger sur internet, « Tout y est détaillé et si l’on respecte les consignes on est déjà conforme à plus de 85% de la certification. On peut même, avant cela, effectuer une autoévaluation pour voir où on en est. Ensuite, pour finaliser, un auditeur vient vous aider durant deux jours à lister et lever les derniers points qui achoppent et lorsque c’est fait, la Certification NF est délivrée pour trois ans avec vérification annuelle ».

L’exemple des Gîtes de France

C’est ce type de certification progressive qu’ont choisie les Gites de France en créant leur propre modèle en 2014  à partir de la grille AFNOR dans le but d’habituer l’ensemble des hébergeurs à être « notés » et « estimés ». Avant, dans un second temps, de se rapprocher d’AFNOR Certification pour finaliser le processus et obtenir leur label en juin dernier.

« Ce long temps d’adaptation et d’explication était dans notre cas indispensable, témoigne Anne-Catherine Péchinot, directrice générale des Gites de France. Imaginez : 47.000 personnes qui vous ouvrent leur maison et… leur cœur, y mettant souvent le meilleur d’eux-mêmes : que d’affect à gérer ! Il a fallu déployer beaucoup de pédagogie pour leur faire comprendre qu’il ne fallait pas avoir peur de cette transparence absolu (de facto : la moyenne des notes oscille entre 4,6 et 4,8/5 !) ; qu’au contraire, elle était utile pour s’améliorer, mais que, néanmoins, (« il n’a pas aimé ma confiture ! », me confiait cette hôtesse, au bord des larmes) les avis injustes ou blessant, cela existait !

Anne-Catherine Péchinot, directrice générale de la fédération nationale des Gites de France

Mais autant cet accompagnement était indispensable, autant la certification nous est précieuse. Car nous ne sommes pas seulement une marque, mais aussi un label de qualité et il était légitime que les clients puissent s’exprimer et, en définitive, attester de cette qualité. Ou pas : plusieurs avis négatifs indiquant forcément qu’il se passe «quelque chose ». A nous d’y remédier et ne serait-ce que pour ça, les avis sont indispensables.  Une chose est certaine en tous cas : non seulement nous avons amélioré notre qualité de service, mais les clients de leur côté apprécient grandement cette transparence ; elle les rassure. D’ailleurs, durant la période où le site comprenait des gîtes que l’on peut noter et d’autres pas encore, on a vu clairement que la préférence du client allait à ceux disposant d’avis ! Sachant que 99,9% des avis reçus sont publiés ».

Et les hôtels B&B !

Même son de cloche du côté du très dynamique groupe hôtelier B&B (358 hôtels en Europe). Pour Benoit Lamezec, son Responsable Marketing : « Après ce qui s’est passé avec Trip Advisor et tout ce que l’on entend sur le peu de fiabilité de certains contenus, il était devenu indispensable de pouvoir prouver la véracité des avis mis en ligne, que les internautes aient la certitude que les témoignages dont ils prenaient connaissance étaient bien ceux de clients effectifs. Cette norme nous offrait la réponse ». « C’est d’autant plus important pour nous, complète Nathalie Le Corre, la Responsable de la Relation Clientèle, que nous souhaitions rester au plus proche de nos clients, dans une relation simple et directe répondant à notre conception du service et, comme c’est la vraie vie, tout ne peut pas être rose. Une transparence qui, on le note, augmente en retour la confiance accordée par nos clients. Et nous a permis d’améliorer encore notre relation avec eux ». « Tout en confortant ouvertement notre professionnalisme, conclut Benoit Lamezec, car ce moyen d’interagir avec le consommateur sera bientôt la norme ; autant faire partie des pionniers… »

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