« Au Fil du Japon » s’engage avec Travelife

Créée en 2015 par Marine Moulard, une jeune française passionnée du Japon, « Au fil du Japon » s’est peu à peu imposée comme l’agence réceptive de référence pour les francophones en quête d’une découverte plus authentique du pays. En 2025, Théo Lefrère, récemment diplômé de l’ESTHUA, a rejoint l’aventure en tant que responsable tourisme durable. Depuis, l’agence a structuré ses engagements, défini une feuille de route « responsable » et décroché une première reconnaissance majeur : la certification Travelife, obtenue en février dernier. Rencontre avec Marine et Théo pour découvrir une agence japonaise qui se distingue !

VA/ Au Fil du Japon est un réceptif qui propose du voyage sur mesure, pouvez-vous revenir un peu sur sa création, son histoire, ses objectifs ?

Marine : Après un MBA dans le tourisme puis trois ans à travailler dans une entreprise japonaise, j’ai décidé de monter ma propre structure. Je travaillais déjà dans le domaine du voyage, j’adorais le Japon, mais il n’est pas toujours facile pour une femme en sus étrangère d’être employée au Japon. Je me suis donc dit que j’allais monter ma propre affaire, ce qui me permettrait de faire ce j’aime, comme j’avais envie de le faire. Il me fallait prendre les rênes pour imposer les valeurs partagées par mes 3 associés et moi-même, et éviter tout ce qui peut faire scandale au Japon : les mauvais traitements sur les animaux dans certains cafés, les activités trop touristiques sans valeur ajoutée, etc. Il me fallait prendre les rênes pour imposer les valeurs partagées par mes trois associés et moi-même et éviter tout ce qui peut faire scandale au Japon : les mauvais traitements sur les animaux dans certains cafés, les activités trop touristiques sans valeur ajoutée, etc. Notre objectif visait à proposer des séjours porteurs de sens, avec du contenu, où l’on prend son temps. En 2021, nous avons ouvert une filiale en Corée, « Cap Corée », qui fait également voyager des francophones.

Théo : J’ai commencé à travailler pour « Au fil du  Japon » en tant que stagiaire de Master 2 pour accompagner l’agence sur la certification Travelife. J’ai enchainé avec la certification de  « Cap Corée ». A l’ESTHUA, j’avais réalisé un mémoire sur l’écotourisme au Japon et j’ai pu apporter mon expertise sur ces questions de durabilité. J’ai finalement été engagé, et je continue à structurer la politique de durabilité de ces deux agences sœur.

VA/ Votre clientèle est-elle plutôt internationale ou locale ? Pouvez-vous nous donner quelques chiffres sur le nombre de clients accueillis en 2025 ?

Marine : Nous faisons principalement voyager les francophones. Nous sommes bien implantés sur le marché suisse, belge, canadien, et bien entendu sur le marché français.  Evaneos est notre partenaire historique mais on travaille également avec d’autres réseaux, des plateformes telle Nomadays. Nous faisons également du BtoB avec de plus petites agences, ou des grands groupements type Selectour ou Tourcom, et sommes présents sur les grands salons : l’IFTM, ITB, etc. En 2025, 2 100 voyageurs nous ont fait confiance au Japon, 800 en Corée. Depuis le Covid, il y a eu une véritable déferlante de demandes pour le Japon, et cela continue. Cet engouement porte notre croissance.

VA/ Au sein des différents itinéraires sur mesure et autotours à la carte que vous proposez, quels seraient les plus demandés, ceux qui marchent le mieux ?

Marine :  Les demandes sont très variées. Les Français aiment sortir des sentiers battus, pouvoir toucher un Japon moins classique. Evidemment, la plupart souhaitent aller à Tokyo et Kyoto, mais ils aiment y ajouter une touche plus personnelle : par exemple explorer les campagnes japonaises en train, louer une voiture pour être autonome. Ils veulent voyager pour comprendre la destination et pas seulement aligner les grands sites. A noter que l’on a de plus en plus de demandes pour des longs séjours de deux à trois semaines. Nos voyageurs souhaitent prendre leur temps, se poser dans les endroits qu’ils visitent, ce qui leur permet de profiter au mieux. Si je prends l’exemple de Kyoto, il y a des centaines de temples. Rester deux jours revient à voir les plus connus au milieu de la foule des touristes, en revanche, si on peut prolonger de deux jours, on aura la chance de visiter des sanctuaires plus confidentiels, de flâner, de voir un autre Kyoto. On encourage ainsi nos clients à prévoir  du temps sur place pour que le séjour soit le plus réussi possible.

VA/ Vous proposez également des expériences, pouvez-vous nous en dire plus à ce sujet ?

Marine :  Effectivement, nos voyages peuvent s’enrichir d’expériences : cérémonie du thé, entraînement de sumo, danse de maiko et ce qui marche particulièrement bien : les cours de cuisine. Les Français adorent. Ils ont une curiosité insatiable et pas uniquement pour la cuisine, mais aussi pour les échanges, les rencontres, les anecdotes de tous les jours. On axe donc nos cours sur la cuisine de tous les jours, ce que les Japonais mangent au quotidien, la soupe cuisinée tous les matins par la maman. Ça marche très bien.

On a également de plus en plus de demandes spécifiques sur l’artisanat, la poterie, la laque japonaise, le kintsugi (l’art de la réparation). On propose des ateliers de kintsugi où nos clients peuvent rencontrer des Japonais venus prendre des cours pour apprendre à réparer leur objet, comme s’ils vivaient sur place. Je mets donc l’accent à choisir des activités qui ont du sens, des expériences qui valent le détour. Enfin, le critère de la durabilité fait partie des critères de qualité de nos activités. Elles sont parfois plus chères mais elles apportent plus et sont alignées avec nos valeurs, soit mettre en valeur le patrimoine japonais, les artisans locaux, et permettre ainsi de contribuer à leur développement.

VA/ Et donc, depuis peu, vous êtes labélisés Travelife pour affirmer également vos engagements pour plus de durabilité…

Théo : Tout à fait, Cap Corée est certifié depuis décembre, c’est la première agence de Corée à l’être. Au Fil du Japon a quant à lui été certifié fin février. Une seule autre agence avait obtenu le label Travelife avant au Japon, mais nous sommes la première agence non japonaise. Travelife reste peu développée en Asie de l’Est mais quelques autres agences ont également commencé les différentes étapes pour être labélisées. En ce qui nous concerne, on a obtenu le niveau certifié (3^e et dernier niveau de la certification Travelife) en à peine un an et demi pour nos deux agences. Cela équivaut à plus de 200 critères validés (hébergements, activités, transport, sensibilisation du client, etc.) dans un processus d’amélioration continu.

VA/ Pourquoi ce choix de Travelife s’il reste peu utilisé en Asie de l’Est ?

Théo : Il y a plusieurs raisons à cela. Déjà, nous sommes assez isolés au Japon, même si je suis moi-même basé en France. Travelife est donc aussi une façon de se rapprocher des acteurs du tourisme durable dans l’Hexagone. En outre, cela reste une référence internationale qui nous est apparue utile pour faire connaitre nos engagements. Enfin, nous avons également initié ce processus car notre partenaire, Evaneos, encourage ses réceptifs à se faire certifier. C’est même une condition pour avoir plus de visibilité sur leur plateforme. Plus on est avancé, mieux on est référencé. Pour se faire, ils nous mettent à disposition des coachs, nous proposent un accompagnement financier pour les premiers frais, valorisent les certifiés lors des grands salons comme ITB. L’impulsion d’Evaneos a donc été importante.

Se conformer à l’ensemble des exigences de la certification Travelife est un véritable défi. Cela implique des investissements conséquents, autant en ressources qu’en temps, ainsi qu’une forte mobilisation de nos équipes. La question se pose donc naturellement : pourquoi s’engager dans un processus aussi exigeant ? La réponse est simple. Une grande partie de ces critères faisait déjà partie de l’ADN d’Au fil du Japon et de notre agence sœur, Cap Corée. Sur les plans humain comme environnemental, les valeurs portées par Travelife, aussi ambitieuses soient-elles, résonnent profondément avec les nôtres. Cette certification n’est donc pas une contrainte ajoutée, mais l’aboutissement logique d’un engagement que nous portons depuis longtemps.

VA/ Comment choisissez-vous vos hébergements ? Exigez-vous qu’ils soient également labélisés ?

Théo : Sur les hébergements, c’est assez spécifique. Il y a d’abord les hébergements classiques, des hôtels 3 – 4 – 5 étoiles mais aussi des chaînes japonaises ou de grandes chaînes internationales type Accor avec qui on travaille depuis des années. Pour ces derniers, il a fallu trier, analyser et évaluer la durabilité. Concrètement, seulement 10 % ont une certification (Clé Verte, Travelife Hébergement, etc.). C’est cohérent avec la destination, il y a très peu d’hébergements certifiés au Japon. Il a donc fallu trouver autre chose. On a ainsi pu établir qu’un peu plus de 50% ont une démarche RSE, ou communique en ligne sur leurs engagements. Une fois ce constat fait, nous rentrons en contact avec eux, leur faisons signer une charte éthique et leur proposons un accompagnement pour les aider dans la structuration de leur stratégie de durabilité.

Ensuite, en ce qui concerne les hébergements traditionnels japonais, les ryokan (auberge), les Shukubo (nuitée chez les moines bouddhistes), les machiya (maison privée entièrement en bois), il était impossible de les évaluer de la même manière. La plupart ne sont pas certifiés car ils ne procèdent pas comme en Occident, en prônant des démarches de labelisation. En revanche, ils sont souvent autant voire plus durables. Par exemple, les shukubo se trouvent au sein de temples. Les repas sont végétariens, privilégient les produits locaux, les chambres sont peu chauffées, plus sobres sur la consommation d’eau et d’énergie. Il a donc fallu avoir une autre grille de lecture, aller à leur rencontre pour comprendre leur mode de fonctionnement, et leur proposer de nouveaux outils. Enfin, aujourd’hui, sur les nouveaux hébergements avec qui on collabore, on inclut des éléments de durabilité dans nos discussions avec eux et on privilégiera toujours celui qui a une démarche RSE.

Toute cette démarche est en constante évolution et est au cœur de nos objectifs pour les années à venir.

VA/ Le voyage au Japon depuis l’Europe implique forcément de l’aérien, compensez-vous les émissions des vols effectués par vos clients ?

Marine : Déjà, on a une spécificité en tant que réceptif : on ne prend pas les vols pour nos clients. On n’a donc pas cette responsabilité de compenser le carbone émis. En revanche, on les encourage à voyager plus longtemps sur place, ce qui leur donne la possibilité de profiter des lieux pleinement.

Théo : Sur la compensation, on a appris beaucoup de choses avec l’accompagnement de Travelife. À l’origine, je pensais effectivement mettre en place la compensation carbone de nos vols au sein de notre agence, et nous avons donc appris que ce sont les agences en France et les compagnies aériennes qui portent cette responsabilité. On a donc décidé de construire un projet de compensation sur tout ce qui concerne le voyage : l’empreinte carbone de l’agence, nos déplacements professionnels, nos dépenses en électricité, énergie, eau. Nous avons des compteurs sur place et cela nous semble pertinent de travailler sur ces aspects.

VA/ L’onglet « Tourisme durable » de votre site spécifie que vous vous engagez à valoriser les communautés locales, pouvez-vous expliquer ce que vous mettez en place en ce sens ?

Théo : Nous avons édité un petit document : le « Guide du voyageur responsable » que nous  transmettons à tous nos clients via notre plateforme interne. Nous mettons en avant les achats éthiques et responsables, le fait de consommer local, durable, et d’acheter du Made in Japon pour faire vivre l’artisanat local. Nous recommandons également des restaurants locaux traditionnels, des activités ou expériences avec les locaux, en impliquant les voyageurs dans notre démarche.

On a également fait le choix d’aborder la question de la discrimination, notamment envers les minorités ethniques. On l’a aussi élargi à l’égalité de genres, aux problèmes de trafics sexuels. Le Japon a parfois l’image d’un pays parfait mais il y a aussi ce problème systémique de discrimination. Il est important que nos voyageurs soient conscients de ces difficultés. On encourage les voyageurs à être vigilants là-dessus.

Marine :  On invite aussi nos clients à bien se comporter à destination, à respecter les geiko et les maiko dans la rue par exemple, qui sont souvent importunées par des touristes mal élevés. On essaie de donner des guidelines pour cela. Nous avons aussi cette responsabilité de sensibiliser nos clients en tant qu’agence. Notre intérêt est que cela se passe bien dans la destination. Nos guides sont à 95 % japonais. Ils sont certifiés et rémunérés au-dessus du marché, pour garantir une stabilité dans ces métiers.

VA/ Pour aller plus loin, souhaitez-vous rejoindre un collectif ou une association en France ?

Théo : Je suis entré en contact avec ATD via Caroline Mignon qui était mon enseignante à l’ESTHUA. Et l’an dernier, à l’IFTM, puis aux UTD, j’ai aussi pris contact avec Julien Buot et Julie Geoffroy de l’association ATR. On se sent un peu isolé au Japon. Il n’est pas toujours évident de créer du lien pour s’inspirer de bonnes pratiques. Travelife nous aide en ce sens, ainsi que d’autres agences labélisées par le GSTC (Global Sustainable Tourism Council) avec qui nous sommes en contact. Pour l’heure, le microcosme des agences d’écotourisme au Japon ne correspond pas à ce qu’on veut. On maintient donc le contact, notamment avec ATD, que l’on pense rejoindre prochainement.

VA/ Le tourisme durable, cela parle à vos collègues japonais, cela vous semble une valeur montante dans ce pays ? Quelques exemples ?

Théo : En fait, il y a une volonté gouvernementale de faire du tourisme durable mais elle se heurte au souhait d’accueillir tout le monde, ce qui n’est pas compatible, d’autant que la répartition des flux n’est pas assurée. Concrètement, le tourisme durable passe au second plan derrière l’attractivité économique. LeJapon n’est donc pas très connu pour sa durabilité. Toutefois, j’ai fait mon mémoire sur le Japon et il existe un microcosme de petites agences qui proposent des écotours, à Hokkaido par exemple. En ce qui nous concerne, le plus difficile reste la formation et la sensibilisation de nos partenaires, pas toujours habitués à notre façon de structurer le tourisme durable en occident.

Marine : On a donc dû adapter notre offre de formation. Le système éducatif japonais parle peu de développement durable, on commence à entendre parler des ODD, certains secteurs évoluent comme l’agriculture durable mais c’est très lent et ce n’est pas encore une préoccupation majeure comme en France.

Théo : Au sein de notre agence, on fait des fresques comme celle du climat. Nos employés sont intéressés mais il y a un gap important entre ce que les employés francophones et japonais savent de ces sujets. Et pourtant, si la structuration des actions telle qu’on l’entend chez nous n’est pas toujours conscientisée, dans les faits, beaucoup est déjà fait. Par exemple, les repas sont préparés avec des légumes et du poisson de saison, le gaspillage est souvent évité. Il y a une certaine philosophie du dépouillement. En sus, de plus en plus d’hôtels traditionnels ont une démarche RSE, même si elle n’est pas complètement formalisée.

VA/ Une dernière chose à ajouter, de nouveaux développements ou projets pour au Fil du Japon ?

Marine : Nous sommes sur une grosse année de stabilisation. On a beaucoup consolidé les équipes. On continue le travail sur le durable, en plus du développement de notre production. On prévoit d’enrichir nos catalogues, nos offres, avec de nouvelles régions.  On développe également notre identité et notre branding pour exister en tant que marque. La certification Travelife permet de faire connaître nos valeurs et la qualité de nos propositions. En outre, je tiens à préciser que notre agence est majoritairement composée de femmes, ce qui  n’est pas banal au Japon. Et bien entendu, nos salaires et conditions sont à 100 % alignés. Nous avons d’ailleurs beaucoup de collaboratrices en position de management et de gestion. C’est aussi une partie de l’essence de notre entreprise.

Théo : Sur les projets liés à la durabilité, il est important de rappeler que la certification n’est pas une fin en soi. Au contraire, c’est une première pierre dans le processus continu du tourisme durable. Un nouvel audit est réalisé tous les deux ans par Travelife. Nous sommes donc dans une logique d’amélioration continue. On doit par exemple affiner notre calcul de l’énergie, de l’eau. On est en train de monter notre projet de contribution carbone. Sur la formation continue, on progresse également, avec des formations régulières. A venir la Fresque de la biodiversité ou de l’égalité Femme-Homme. Et nous avons à cœur que ces formations se déroulent dans les langues natives de nos employés, en français et en japonais. Enfin, nous continuons également à sensibiliser nos guides sur les questions d’inclusion, d’égalité, sur le handicap. Dernière chose, il faut que l’on sorte de notre isolement. Le Japon, c’est la France d’il y a 10-15 ans en matière de tourisme durable. Si on souhaite rattraper tout cela, il faut que l’on se rapproche d’acteurs tels qu’ATD.

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