L’hôtellerie de demain versus ACCOR

Le hasard du calendrier faisant parfois bien les choses, en ce mercredi 22 février, le Directeur Général d’ACCOR Hotels, Sven Boinet, était invité à faire une conférence aux étudiants de l’IREST (Sorbonne) le lendemain de l’annonce de l’entrée de Nicolas Sarkozy au conseil d’administration d’ACCOR et le jour même de la publication des résultats du groupe. Quant au thème de l’allocution, l’hôtellerie de demain, il a largement permis de s’arrêter sur l’actualité du moment, puisque l’hôtellerie de demain englobe forcément les nouvelles du jour, surtout quand elles sont largement commentées…

IbisStyle de Troyes@DR

Comprendre le passé pour mieux investir l’avenir

Attentats, désertion des clientèles asiatiques, météo chahutée, brexit, l’année 2016 aurait pu se solder par un bilan catastrophique pour ACCOR mais Sven Boinet l’assure devant le parterre d’étudiants puisqu’il l’a annoncé à la presse et aux analystes financiers le matin même, les résultats sont bons. Certes, au printemps dernier, tous les voyants étaient au rouge, la croissance tournait en négatif (entre – 10 à – 15%) contre les 7 à  8 % prévus en novembre 2015, mais le groupe a su réagir. Et parmi les stratégies qui ont compté et qui ont permis au groupe de résister à la tourmente, une décision clef, l’alliance entre ACCOR et Huazhu – le 3^e groupe hôtelier chinois – décidée au 1^er janvier 2016, qui a donné un nouvel élan au groupe. Sven Boinet : « Les Chinois vont dix fois plus vite que tout nos concurrents. Notre montage a consisté à nous allier avec un grand opérateur chinois, mais, au lieu de lui laisser prendre une participation, c’est nous qui avons pris 12% des parts en lui donnant une master franchise. Aujourd’hui, Huazhu développe toutes les marques du groupe ACCOR en Chine. D’ores et déjà, 70 hôtels ont ouvert, 150 autres ouvertures sont prévues dans les cinq ans. En un an et demi, on a inauguré plus d’hôtels en Chine qu’en trente ans de présence dans le pays. »

Autres décisions qui ont compté en 2016 : le rachat de John Paul, le leader mondial des services de conciergerie, celui de TravelKeys, société américaine de location de villas haut de gamme avec services hôteliers mais aussi, l’acquisition des trois marques de luxe Fairmont, Raffles et Swissôtel afin de s’imposer parmi les leaders mondiaux de l’hôtellerie de luxe. Cette stratégie agressive a permis au groupe de ne pas rester sur les déboires de début d’année et l’annonce de l’entrée de Nicolas Sarkozy au conseil d’administration du groupe participe de cet élan conquérant. Sven Boinet : « Il n’y a qu’en France que l’on trouve cette frilosité à faire entrer les politiques reconvertis aux conseils d’administration des sociétés. Quand on a su que Nicolas Sarkozy souhaitait arrêter la politique, on y a vu une opportunité pour ACCOR. A la fois du fait de ses réseaux et de son carnet d’adresse, un politique est un ouvreur de portes, mais aussi au niveau national pour aider à faire reconnaitre le secteur du tourisme, celui qui crée le plus d’emplois !, comme un secteur stratégique pour l’état, avec un vrai ministère. Certes, nous avons pu solliciter Nicolas Sarkozy parce que le tourisme n’était pas un secteur où il s’était trop impliqué, sur d’autres industries plus sensible cela aurait pu être problématique… »

Quid de l’hôtellerie de demain ?

D’ores et déjà, Sven Boinet le proclame haut et fort, l’hôtellerie a de beaux jours devant elle car elle existera toujours. En revanche, elle prendra de nouvelles formes et il faut savoir se régénérer pour suivre les tendances du moment. Pour cela, ACCOR a développé une vingtaine de marques différentes et racheté récemment des marques plus en phase avec une clientèle plus jeune à l’instar de Mama Shelter, 25^e Heure, à l’image aussi de la création de Jo&Joe, positionné sur le segment économique et dont un premier établissement, un Jo&Joe dédié au surf ouvrira à Hossegor au printemps prochain. Autre évolution, le développement des lieux publics au sain des hôtels, au-delà de la seule chambre où les clients sont loin de se cantonner aujourd’hui, mais aussi la requalification de ces lieux au cours de la journée. « Aujourd’hui, plus question d’avoir une salle de petit-déjeuner occupée une partie de la matinée et fermée ensuite jusqu’au lendemain. On va maximiser l’occupation des lieux. » L’espace peut alors s’imaginer différemment, servir à d’autres activités. Le directeur d’hôtel doit aussi penser en rentabilité au m² et non uniquement en rentabilité à la chambre. Cette tendance, bonne pour le chiffre, est aussi un gage de satisfaction de la clientèle, qui voit là s’affirmer le rôle urbain de l’hôtel, plus seulement lieu d’escale mais aussi trait d’union avec le territoire, où les clients peuvent vivre une expérience au-delà des murs de leur chambre. Cette direction se retrouve dans « Nest », un projet ACCOR qui vise à transformer l’hôtel en lieu de vie, avec par exemple, des cours de yoga, de cuisine…. L’entreprise a aussi engagée sa transformation digitale avec « Leading Digital Hospitality », visant à intégrer et repenser la place du digital tout au long du parcours client, à l’instar du « Fast checking » et des programmes fidélités, qui représentent 30% de chiffre d’affaire chez ACCOR aujourd’hui.

Restauration responsable@DR

Le durable toujours au cœur des stratégies du groupe ?

Sven Boinet l’affirme, oui, le durable reste une dimension importante pour le groupe. « On a été pionnier dans le monde sur ce point, pas question de perdre cette avance. Le niveau de réglementation augmente. En tant que groupe mondial, notre objectif est d’aller plus loin que ce qui se pratique souvent localement, par exemple sur l’environnement, la RSE. » Dans les nouveautés, ACCOR a crée récemment un comité RSE et s’est engagé dans un nouveau plan de développement durable. « Aujourd’hui, la responsabilité est fondamentale. Les grandes institutions internationales n’investissent que dans des fonds responsables. Pourquoi n’avons-nous pas réussi en Chine jusque là, parce que les acteurs chinois ne se donnent pas les mêmes contraintes, ni la même éthique de management… ». Espérons que Huazhu penche plus du côté d’ACCOR sur les points là… Sur la restauration, le groupe s’est également engagé à améliorer la gestion de ses déchets et à travailler avec des fournisseurs responsables, la demande client poussant aussi de plus en plus vers une nourriture saine et plus locale. Avec près de 3 900 hôtels implantés dans 92 pays, 120 millions de clients par an, 200 millions de repas servis, le groupe a certes une vraie carte à jouer pour le local et les territoires. ACCOR pilier de développement local ? On peut le souhaiter. Si l’entreprise est mondiale, ses racines sont françaises et au-delà du durable, il y a bien des valeurs à transmettre, et le concours « gastronomie française » imaginé en interne en est la meilleure démonstration.

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Merci à Jean Michel Chapuis et à l’IREST pour la conférence organisée à la Sorbonne sur l’hôtellerie de demain.

Découvrir l’IREST : https://www.univ-paris1.fr/ufr/institut-de-recherche-et-detudes-superieures-du-tourisme-homepage/bienvenue-a-lirest/

Entrée du Suite Novotel d’Issy @ACCOR