Tourisme de Savoir Faire : la nouvelle exception culturelle !

En quelques années, la visite d’entreprise a fait sa révolution. Professionnalisée et rebaptisée Tourisme de Savoir Faire, elle s’impose comme une nouvelle exception culturelle française qui fascine déjà les visiteurs étrangers. Et on en est qu’au début de l’aventure… Rencontre avec sa plus attentionnée fée-marraine, Cécile Pierre*.

* Cécile Pierre est Déléguée Générale d’Entreprise & Découverte, l’association nationale de la visite d’entreprise

Voyageons Autrement : Où en est la visite d’entreprise aujourd’hui ?

Cécile Pierre : Je vois trois chiffres essentiels (tous les chiffres importants se trouvant dans les pages « pro » du site d’E&D, ndr). D’abord, le nombre de visiteurs qui est passé de 12 à 15 millions en 7 ans (+30%). Ce, grâce au travail effectué (site internet dédié, guides du Routard, communication, etc.), à la prise de conscience au niveau des ministères de l’importance de l’enjeu et enfin à l’attrait grandissant du public. Ensuite, il y a le nombre de visiteurs étrangers qui a doublé en 4 ans, représentant aujourd’hui 21% pour 10% à l’époque. Comme je le disais, les ministères et Atout France ont compris l’importance de l’enjeu : à savoir que le tourisme de savoir faire représentait aux yeux des visiteurs étrangers une porte ouverte très attractive pour sur les coulisses du Made in France et de notre fameux Art de Vivre. Car il ne s’agit pas là de visiter un musée figé mais bien d’entrer dans les coulisses vivantes de la production française. Et nos visiteurs étrangers y sont très sensibles. Nous avons d’ailleurs créé une marque : « France Savoir Faire d’Excellence » qui distingue 100 usines ou savoir-faire d’exception sur les quelque 2000 entreprises actuellement ouvertes au public. Et les bureaux d’Atout France à l’étranger relaient cette offre avec un vrai succès. Dernier point d’importance : la forte diversification des secteurs s’ouvrant à ce nouveau tourisme. Industrie lourde, mode, cosmétique, automobile sont de la partie. Un véritable engouement général, même si l’agro-alimentaire qui représenta longtemps l’essentiel de l’offre en compose encore 37%.

VA : A quoi est due cette belle progression du « tourisme de savoir faire » ?

CP : A une prise de conscience qui s’est peu à peu propagée dans les entreprises : la France est réputée pour ses savoir faires et une demande du public existe. Alors pourquoi ne pas profiter de ce formidable outil de communication qui joue sur des leviers aujourd’hui devenus essentiels : la transparence et la confiance ainsi créée, la dimension locale, etc.

VA : Ce tourisme a-t-il bénéficié en 2020 de la puissante vague de redéploiement du tourisme intérieur généré par la pandémie ?

CP : Cent fois, oui. D’abord parce que les gens ne sont pas partis à l’étranger et qu’ils avaient envie de découvrir du nouveau. Ensuite parce que la dimension solidaire a réellement joué. Dans un mouvement de vrai patriotisme économique, nos concitoyens ont eu envie de soutenir leurs entreprises. Non seulement la fréquentation fut plus forte, mais en dépit de groupes plus petits (pandémie oblige), les paniers d’achat à la fin des visites étaient nettement plus important !

Et puis il y a eu la campagne de communication que nous avons lancée, relayée un peu partout : « La visite d’entreprise, l’autre tourisme » qui semble avoir bien fonctionné. D’autant mieux qu’en sortie de confinement, les gens recherchaient un tourisme plus humain, relationnel, authentique. Enfin, il y a une certaine dimension vertueuse qui sera au centre de notre prochaine campagne car elle est de plus en plus prégnante : cette ouverture et cette transparence des entreprises les encouragent clairement à faire valoir leurs actions en faveur du développement durable et de l’environnement, l’hygiène, etc. Et à s’y engager de plus en plus résolument. A travers le mode de rapprochement convivial qu’est la visite, entreprises et citoyens s’affirment solidaires dans un combat commun : sauver la planète.

VA : En quoi cette forme de tourisme culturel particulière vous semble-t-elle en phase avec l’époque et les aspirations de nos concitoyens ?

CP : Il y a cette aspiration à davantage de responsabilité et de transparence déjà. Et plus le secteur d’activité concerné est sensible voire polémique, plus elle sera affirmée : agro-alimentaire (qu’est-ce qu’on mange ?), industries lourdes (et la pollution, le CO² ?). Tandis que dans le même temps, à l’opposé, comme pour équilibrer, les aspirations de nos concitoyens se tournent vers les produits qui font rêver : artisanat, luxe, mode, gastronomie. On est dans l’information citoyenne certes, mais aussi dans le plaisir. Et de plus en plus dans le local : on veut comprendre ce qui se passe à côté de chez soi. Et comme ce tourisme de proximité était peu connu, il marche fort. D’autant plus fort qu’il est connecté aux aspirations actuelles : il est tout sauf hors-sol ; solidement ancré au contraire dans l’histoire et le patrimoine du territoire où l’on vit.

VA : Le tourisme de savoir-faire est-il régi par des règles ?

CP : Dès lors que vous créez un ERP (Espace Recevant du Public), la loi entre en jeu. Et tout se complique quand vous pénétrez dans les espaces de travail : sécurité, confidentialité, hygiène… travailler sur ces contraintes représente d’ailleurs l’un des volets d’intervention majeurs d’Entreprise et Découverte. De ce côté, notre aide est précieuse. Alors, bien sûr, vous pouvez toujours ouvrir un musée de l’entreprise, ce sera bien moins complexe. Mais l’impact ne sera absolument pas le même.  

VA : Le tourisme dans son ensemble opère un virage vertueux vers davantage de durabilité. Quid du tourisme de savoir-faire ?

CP : Cette forme de tourisme encourage clairement l’adhésion à des valeurs plus durables et responsables. Car le public ne se prive pas d’assaillir les entreprises de questions de ce côté. De plus, concrètement, et côté visiteurs cette fois, en se rendant dans une entreprise locale (et il y a eu un vrai boum de ce côté cet été avec l’explosion du tourisme de proximité), on entretient les circuits courts. Et comme cela gagne des industries plus lourdes, cela joue sur des produits plus conséquents. Que l’on paie peut-être un peu plus cher, mais qui sont Made in France et que l’on gardera plus longtemps. Non, honnêtement, de fait, le tourisme de savoir faire participe pleinement d’un tourisme plus durable et responsable.

VA : Vous initiez cette année un grand projet. Dans quel cadre et dans quel but ?

CP : En bref, la DGE (Direction Générale de l’Equipement) a lancé en 2020 un appel à projets qu’Entreprise et Découverte a remporté. Son objectif est triple :

• 1) Augmenter le nombre d’entreprises ouvertes à la visite. Et notamment ces fameuses pépites qui intéressent tant les visiteurs étrangers. Or, là où nous n’avions ni le temps ni les moyens d’aller les chercher, les partenariats financiers noués autour de ce programme d’état, vont nous le permettre.
• Continuer et achever la structuration de l’offre proposée par les entreprises. Car elles sont encore trop nombreuses à bricoler dans ce domaine qui doit devenir gage de qualité et de professionnalisme. Nous sommes là pour ça, comme pour leur éviter de tomber à l’opposé dans un côté trop aseptisé, artificiel (pas de musée, du live !)
• Promouvoir : campagnes de com, guides du Routard, site internet… et surtout, surtout, le plus prometteur : se mettre à travailler pleinement avec les territoires : CRT, CDT, OT. Il y a là une formidable opportunité pour tous.

VA : Quelle échéance ?

CP : Nous avons 3 ans pour mener à bien ce projet. Outre nos 25 ans d’expérience, nous pouvons à présent nous appuyer sur un groupement de 30 acteurs majeurs qui vont mettre la main à la patte (et au portefeuille donc). Tous ensemble, autour de la table, nous avançons vite et bien. D’autant que comme nous l’avons dit au départ, tout le monde joue le jeu désormais : Médef, ADN Tourisme, fédérations professionnelles de presque tous les secteurs : Arts de la Table, Agro-alimentaire, Cuir, Plasturgie, Carrières et Matériaux !, Cosmétiques, Automobile… Tous vont relayer le message et nous aider à dénicher ces fameuses pépites. Sachant que 5 régions (le meilleur niveau de coopération) sont entrées dans la danse cette année : Provence-Alpes-Côte-D’azur, Normandie, Hauts de France, Grand Est et Centre Val de Loire. D’autres viendront en 2022, puis d’autres en 2023 jusqu’à ce que tout le monde soit représenté. Dernière catégorie mise à partie : les universités, Angers et Arras pour le moment qui intégreront dans leur cursus cette dimension, dans le but de former les futurs professionnels du secteur. Enfin, impossible de finir sans citer les trois entreprises qui depuis des années sont pour nous d’un grand soutien, financier notamment : Rémy Martin, EDF et La Monnaie de Paris.

VA : S’agit-il de créer une véritable filière organisée ? Destinée à quels professionnels ?…

CP : Ensemble, nous allons commencer par établir un diagnostic par région : qui fait quoi, qui a besoin de quoi, qui peut prétendre au statut de pépite… Nous pourrons alors définir des plans d’action par territoire et par filière. Nous mènerons enfin un certain nombre d’actions expérimentales qui, si elles s’avèrent fructueuses, seront reproduites ailleurs jusqu’à créer un modèle économique pérenne. Mais la grande nouveauté, le vrai pas en avant, c’est que nous allons nous aussi passer progressivement du général au local. Deux antennes viennent déjà d’être créées, à Angers et dans les Hauts de France. Puis la région Sud devrait suivre. Car le but ultime est de travailler le plus possible dans et avec les territoires ! Pour répondre plus précisément à votre question, le but est bien de créer – avec l’aide des CRT – de nouveaux produits qui seront ensuite vendus, notamment à l’international.  

VA : Comment comptez-vous « faire connaître et valoir cette nouvelle offre culturelle » ?

CP : Il y a notre communication dédié, nos campagnes et les guides du Routard (un national, un Provence-Alpes-Côte-D’azur et le petit dernier : Nouvelle Aquitaine). Et puis il va y avoir l’apport en communication des CRT. Car communiquer sur cette offre particulière, c’est aussi communiquer sur le territoire et son attractivité. Puis viendront certainement les CDT et les OT qui prennent peu à peu conscience des atouts dont ils disposent. C’est vraiment une belle aventure collective qui s’annonce…