Communication RSE : ce qu’on peut dire… et ce qu’il faut éviter

À l’occasion de l’IFTM Paris, la table ronde organisée par Agir pour un Tourisme Responsable (ATR) sur le Village des Initiatives Durables a posé une question devenue incontournable pour les professionnels du voyage : comment communiquer sur ses engagements RSE sans tomber dans le greenwashing… ni dans le greenhushing ? Alexandra Moreau (Voyages E.Leclerc), Hervé Bellaïche (Catlante Catamarans) et Julien Beaufreton (Asia Voyages) ont partagé leurs expériences, leurs tâtonnements et quelques règles très concrètes.

Des mots à manier avec précaution

La communication RSE est devenue un exercice particulièrement délicat. Les consommateurs sont de plus en plus vigilants sur les messages des marques, tandis que le cadre réglementaire se renforce. Chez Voyages E.Leclerc, Alexandra Moreau explique ainsi que le sujet est « touchy », en perpétuelle évolution, notamment depuis la loi AGEC et la loi Climat et Résilience. Une allégation environnementale fausse peut désormais relever de la pratique commerciale trompeuse. D’où l’importance du travail conjoint entre les équipes RSE et marketing : au marketing, la mission de faire rêver et de vendre ; à la RSE, celle de poser un cadre et de jouer les garde-fous.

Autre piste évoquée : s’appuyer sur les codes de bonnes pratiques proposés par des organisations comme ATR, qui donnent notamment des indications sur les termes à éviter. Et surtout, rester transparent, modeste et capable d’apporter des preuves à ce que l’on avance. Hervé Bellaïche raconte ainsi avoir appris, grâce à ATR, à bannir certaines expressions comme « croisière verte » ou « écoresponsable ». Une règle simple à retenir : ne pas survendre ses engagements, mais ne pas non plus les passer sous silence.

Ne pas nier les contradictions, mais expliquer le chemin

La question est encore plus sensible pour les spécialistes du long-courrier. Chez Asia, Julien Beaufreton reconnaît volontiers la contradiction : l’entreprise vend des voyages en Asie qui nécessitent, pour la plupart, de prendre l’avion. Un aller-retour vers le Japon peut représenter plusieurs tonnes de CO₂ par passager. « C’est schizo », résume-t-il. Plutôt que de chercher à contourner cette réalité, Asia a choisi d’informer ses clients sur l’empreinte carbone approximative de leur voyage. Une première brique qui permet de donner au voyageur les moyens de comprendre l’impact de son choix.

Mais la RSE ne se résume pas au carbone : sur les dimensions sociales, sociétales ou de gouvernance, les marges d’action sont également nombreuses. Même approche chez Voyages E.Leclerc : Alexandra Moreau rappelle que le voyage reste une activité carbonée, notamment en raison du transport aérien, mais qu’il est possible d’agir sur les produits proposés, en privilégiant par exemple le train ou certains hébergements. La biodiversité, la maltraitance animale ou encore la formation des agents de voyage constituent également des leviers d’action.

Communiquer, oui, mais sans chercher la perfection

Pour les trois intervenants, il ne s’agit surtout pas de s’excuser d’exercer une activité qui a un impact. Hervé Bellaïche insiste au contraire sur la nécessité de prendre la parole : « Il faut être à l’intérieur. » Autrement dit, c’est aussi de l’intérieur que les entreprises peuvent faire évoluer leurs pratiques. Chez Catlante, cela passe par la sensibilisation des équipes et des clients, notamment autour de la Fresque du climat, mais aussi par des expérimentations. L’entreprise a ainsi lancé des croisières « laboratoire », essentiellement à la voile, avec un programme dépendant notamment des conditions de vent. L’expérience n’a pour l’instant pas rencontré son public : aucune vente.

Un constat qui rappelle une autre difficulté évoquée pendant la table ronde : les clients ne sont pas toujours prêts à renoncer à leur confort ou à payer davantage pour un voyage plus responsable. Hervé Bellaïche précise que lors d’un précédent poste, une campagne autour de la protection de l’environnement avait donné lieu à une mise en garde du Jury de déontologie publicitaire, après l’emploi jugé trop important de termes associés au « vert ». Il en a tiré une leçon pour Catlante : il faut rester particulièrement vigilant sur les mots employés.

La RSE doit aussi se vivre en interne

Finalement, la communication RSE ne se résume peut-être pas à une campagne ou à quelques éléments de langage. Elle commence aussi en interne. Chez Voyages E.Leclerc, les sujets RSE sont intégrés aux comités de pilotage, aux formations et aux conventions du réseau. Chez Asia, le recul permet également de mesurer le chemin parcouru : certaines campagnes réalisées il y a vingt ou trente ans ne pourraient plus être utilisées aujourd’hui de la même manière. La formation des équipes devient donc essentielle, d’autant que les vendeurs eux-mêmes peuvent avoir des sensibilités différentes face à ces enjeux.

Les entreprises présentes autour de la table ont également évoqué des dispositifs d’incitation : part variable liée à la vente de voyages responsables, objectifs RSE intégrés à la rémunération ou encore présence systématique d’un sujet RSE lors des réunions commerciales. Chez Catlante, les capitaines peuvent ainsi avoir une partie de leurs objectifs liée à ces enjeux. Une manière, pour Hervé Bellaïche, de faire progressivement évoluer les pratiques « de l’intérieur». Et peut-être la meilleure façon de rendre la communication RSE crédible : faire en sorte que les mots employés correspondent réellement à ce qui se passe dans l’entreprise.