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Atout France renforce sa stratégie de tourisme durable

| Publié le 23 janvier 2023 • Mis à jour le 27 janvier 2023 à 10h29
Thèmatique :  Initiative nationale   Labels   Territoire 
         

En octobre dernier, lors de la 8e édition des Universités du Tourisme Durable qui s’est tenue en Occitanie, Atout France et ATD ont signé une convention de partenariat afin de renforcer leurs moyens d’action en faveur de la transition du secteur touristique. L’idée, permettre à la France de devenir rapidement une référence mondiale sur le tourisme durable. Afin de mieux cerner comment se matérialisera cette nouvelle feuille de route menée conjointement par Atout France et ATD, nous sommes allés à la rencontre de Caroline Leboucher, directrice générale d’Atout France et de Betty Rech, spécifiquement en charge depuis septembre dernier de mettre en place cette nouvelle feuille de route (durable) pour Atout France. 

Caroline Leboucher et Betty Rech © Gilles Crampes

VA/Pouvez-vous vous présenter pour nos lecteurs ?

Caroline Leboucher : Je suis Directrice générale d’Atout France depuis juin 2019. J’ai une formation d’ingénieure (Ingénieure générale des Mines), ce qui constitue un atout dans un monde qui change et pour faire face à la transition écologique. Avant de diriger Atout France, j’ai occupé plusieurs postes à responsabilité, j’ai notamment été Directrice générale déléguée en charge des investissements internationaux chez Business France.

Betty Rech : J’ai rejoint Atout France récemment en qualité de Chargée de missions transverses pour accompagner les territoires et filières touristiques dans leurs démarches de développement durable. Diplômée de l’IREST, j’ai plusieurs années d’expérience dans la mise en œuvre des politiques touristiques nationales mais aussi sectorielles et territoriales, spécifiquement axées sur le développement durable en lien avec les grands objectifs nationaux et internationaux, acquise au sein de l’administration centrale (Direction générale des entreprises et Ministère de l’Europe et des affaires étrangères). 

VA/ Quelles sont les missions principales d’ATOUT France et les dernières orientations pour l’avenir ?

CL : Atout France est l’agence de développement touristique de la France. Elle vise à développer l’attractivité et la compétitivité du secteur touristique français mais aussi à observer l’activité touristique sur le territoire. En ce sens, Atout France mène des actions de promotion du tourisme en France et à l’international ; des missions d’observation et d’ingénierie (veille conjoncturelle et prospective) mais accompagne aussi le montage de projets touristiques et d’investissement. Notre agence est aussi active sur l’innovation, la professionnalisation du secteur et la construction d’outils et de référentiels qualité (immatriculation, classements, labels comme Vignobles et Découvertes). Personnellement, je crois fortement au rôle de la data et c’est aussi pourquoi nous publions de nombreuses études et menons des travaux de prospective pour mieux comprendre les enjeux du secteur. Nous sommes à la fois un opérateur de l’état, et un groupement d’intérêt économique (G.I.E.) avec 1100 adhérents et une forte notion du collectif dans notre ADN. Les équipes d’Atout France sont présentes à Paris et en région, mais aussi à l’international via une trentaine de bureaux intervenant sur plus de 70 marchés. Cela représente 320 collaborateurs dont 120 en France.

VA/ Concernant le rapprochement et la dernière convention signée avec ATD, avez-vous d’ores et déjà des projets précis pour mettre en œuvre cet objectif de durabilité dans le tourisme ?

CL : Le virage pour un tourisme plus durable a été pris avec les nouvelles orientations stratégiques que j’ai proposées dès la fin de 2019, avec la ferme volonté d’intensifier nos engagements au fil des années à venir. C’est dans ce cadre que nous nous sommes rapprochés de plusieurs acteurs, ATD, mais aussi l’ADEME et ADN Tourisme. Une feuille de route est donc en cours de déploiement avec ATD, pilotée par Betty Rech qui nous a rejoint depuis septembre 2022. Sa mission consiste à accompagner les acteurs du tourisme dans une logique de transformation durable avec des outils concrets. On se met donc à la place de chaque professionnel en commençant par l’élaboration d’autodiagnostics, puis, des outils concrets et opérationnels seront mis à disposition de chacun (fiches pratiques, formations, exemples de bonnes pratiques, liens vers les aides). L’ensemble se fera via une plateforme web qui répertoriera les bonnes pratiques des acteurs en France mais aussi à l’international. Par ailleurs, de premiers appels à manifestation d’intérêt en lien avec le tourisme durable ont été lancés en 2022 dans le cadre du plan Destination France, les conclusions des projets seront partagées au fil de l’eau. Des formations en ligne ou en présentiel permettront aussi d’aller plus loin, et nous comptons aussi sur l’innovation, grâce à des solutions innovantes qui seront répertoriées, ainsi que les résultats des expérimentations menées qui seront partagés ; l’ensemble sera donc rassemblé en un lieu unique.

BR : Cette feuille de route du tourisme durable se traduit donc par plusieurs volets dont des actions de transformation de l’offre afin d’accompagner les professionnels du secteurs, grâce par exemple à un centre de ressource et aux appels à manifestation d’intérêt pour accélérer la transformation durable du tourisme. D’ailleurs, pour ce premier volet, 41 projets vont être accompagnés. L’adaptation du marketing et des messages aux clients et prescripteurs est également une de nos priorités avec la mise à disposition par exemple des formations, de e-learning à destination des prescripteurs dans l’objectif par exemple d’allonger la durée de séjour. Enfin, notre grand enjeu est la data, l’optimisation de l’information avec la mise en place d’un observatoire (France Tourisme Observation) et l’intérêt que nous portons à compléter nos outils de veille.  Ces éléments sont sans compter par ailleurs le travail en cours sur les classements, ce qui représente un énorme chantier où le tourisme durable agira comme un fil vert transversal venant irriguer tout notre écosystème. Nous développons par ailleurs en 2023 la politique RSE propre à Atout France.

CL : Nous mobilisons donc tous les leviers sur lesquels Atout France peut agir, classements, réglementation, labels qualité, politiques contractuelles (contrats cadre régionaux et contrats de destination), contrats passés avec les régions, ingénierie, formations, innovation et promotion et ce dans un seul objectif : le développement durable du tourisme. Nous travaillons sur l’ensemble des volets et pas uniquement l’environnemental. Si l’urgence de passer à l’action est apparue avec d’autant plus d’évidence depuis le covid et les aléas climatiques de cet été, nous souhaitons, au-delà de l’approche économique aussi renforcer le volet social et sociétal, avec des chantiers sur l’emploi, sur la qualité de vie au travail, sur le lien entre touristes et habitants et l’acceptabilité du tourisme et bien sûr la satisfaction des visiteurs.

VA/ En décembre dernier, 41 projets ont été sélectionnés dans le Plan Destination France pour accélérer la transformation durable du tourisme, quel est l’objectif de cet accompagnement ?

BR : Depuis fin novembre et le dévoilement des 41 projets sélectionnés par le jury (sur 120 dossiers réceptionnés), nous sommes en phase de dialogue avec les lauréats. Un accompagnement d’un an doublé d’un appui conseil en ingénierie sera mis à disposition de chacun des projets. Au sein de ces derniers, nous avons huit lauréats qui s’inscrivent dans la thématique du développement durable de l’hébergement et des résidences touristiques dans les Outre-Mer, d’autres projets concernent le développement durable dans les territoires avec des initiatives en faveur des mobilités douces, de la gestion raisonnée des déchets, sur la décarbonation du tourisme, sur le lien avec les habitants. Dans les projets lauréats, on compte par exemple un projet de tourisme fluvial dans les rivières de l’Ouest de la France autour du bassin du Maine ; l’accompagnement à la restructuration d’un centre d’interprétation de l’eau et des milieux aquatiques en Guyane, en Isère, les centres de vacances de l’association locale pour jeunes souhaitent questionner leur impact énergétique ; d’autres projets venant d’acteurs tels l’Agence de tourisme de Corse, Vaolo, ATR et l’ATES ont également été retenus. Les lauréats ont été sélectionnés en fonction de l’impact attendu de leur projet mais aussi sur leur côté innovant. En outre, nous allons très vite relancer d’autres appels à manifestation d’intérêt qui couvrent tous les territoires et participe à notre volonté de faire en sorte que les flux touristiques soient bien répartis sur l’ensemble de nos régions.

VA/ Concernant les filières, quelques projets précis à nous communiquer par exemple quant au Pôle montagne qui vise à faire évoluer les stations de montagnes vers un tourisme durable 4 saison ?

CL : Atout France propose à ses adhérents de mutualiser leurs énergies et leur moyens financiers dans le cadre de 8 « Pôles » dédiés au développement durable des espaces et filières (montagne, œnotourisme, culture, littoral, campagne, ville, MICE, Outre-Mer). Ils y décident des actions à mener conjointement. En ce qui concerne le pôle « Montagne », le Plan Avenir Montagne a été lancé en mai 2021 et vise notamment à rénover l’immobilier de loisir de 25 stations de montagne, autant de « passoires thermiques » qui vont pouvoir bénéficier d’ingénierie et d’outils de connaissance. A l’heure d’aujourd’hui, cela concerne 40 copropriétés, et cela devrait se massifier avec 25 stations supplémentaires dans trois ans.

BR : Un partenariat est également en cours avec Mountain Riders et le label Flocon Vert afin de faire bénéficier les stations de l’expertise d’Atout France mais aussi afin d’offrir de la visibilité aux stations labélisées sur les différents salons que nous organisons à l’image du salon « Destination Montagnes ». D’autres démarches telles « Famille Plus » ou le label « Tourisme et Handicap » sont aussi valorisées. Ce sera d’ailleurs le cas prochainement à Chambéry, lors du prochain salon Destination Montagnes 2023 qui se tiendra du 23 au 25 janvier. Un salon qui sera aussi l’occasion de parler de l’avenir de nos massifs où au-delà du ski, il faut aussi permettre le développement d’autres activités complémentaires pour voir émerger une montage « quatre saisons » appelée par de nombreux acteurs.

VA/ Les destinations « campagne » (¨Pôle campagne) sont reconnues comme porteuses d’un fort potentiel pour le slow tourism. En ce sens, Atout France a-t-elle mis en place des actions pour améliorer l’attractivité de ces territoires souvent moins visités ?

BR : Le Pôle Campagnes d’Atout France date de 2020 et vise à pérenniser l’intérêt manifesté pendant le confinement pour un recentrage vers le tourisme de proximité et le besoin de ressourcement des Français comme de nos clientèles européennes. En ce sens, Atout France a accompagné la campagne de promotion « Remarquable France » en partenariat avec Sites et Cités remarquables visant à faire découvrir des destinations moins connues du grand public telles Figeac où Calais, dans l’objectif également de mieux répartir les flux touristiques. Autre volonté, développer l’agritourisme avec des pépites à faire découvrir, et valoriser les offres existantes. Le vélotourisme, les mobilités douces, la découverte des campagnes seront ainsi mis à l’honneur. Nous accompagnons également les professionnels par la mise en place d’outils de sensibilisation aux mobilités (notamment douces et durables) dans ces territoires de campagne avec bientôt un parcours sur la plateforme Artips. Il est enfin question d’améliorer l’information des acteurs sur les composantes de l’hébergement en campagne où il existe une forte part de résidences secondaires, et où il faut trouver une adéquation entre une offre et une demande de plus en plus conséquente.

VA/ Sentez-vous, plus globalement, une volonté pour que la primeur soit donnée à la qualité de l’offre en regard aux déclarations récurrentes visant à accueillir toujours plus de touristes ?

CL : La quantité et la qualité ne sont pas forcément deux notions à opposer. Un de nos enjeux est d’arriver à créer davantage de valeur, d’allonger la durée des séjours, augmenter les recettes, et améliorer la satisfaction client tout en diminuant les externalités négatives. France Tourisme Observation permettra d’aller au-delà des données sur les flux et les recettes en produisant aussi de la donnée liée à la satisfaction client, à l’emploi, à l’impact environnemental, un véritable tableau de bord pour une approche plus qualitative de la donnée.

VA/ Pouvez-vous nous présenter France.Fr. Est-ce un portail à destination du grand public ? Arrive-t-il à toucher du monde ?

CL : France.fr a été créé initialement comme une vitrine de la France à l’étranger. Complété par des réseaux sociaux (Instagram, Facebook, Tik Tok…), il vise plutôt le grand public à l’international. Avec les confinements toutefois, l’audience française s’est développée. A noter qu’il est traduit en 14 langues et géolocalisé en fonction du pays où l’on se trouve. En 2022, il comptait 22 millions de pages vues et un milliard d’impressions cumulées. A la fois source d’inspiration et d’informations pratiques, ces dernières ayant vocation à croître, France.fr a été enrichi récemment avec une nouvelle rubrique « Voyager durable » pour aller dans le sens de cette sensibilité au durable qui croit dans la population.

———- Aller plus loin —————————–

– Découvrir la feuille de Route 2022-2024 :     Feuille de route 2022-2024

– Actualité :      Communiqué de presse AMIs tourisme durable


Atout France renforce sa stratégie de tourisme durable | ©VOYAGEONS AUTREMENT
Par Geneviève Clastres
Auteur et journaliste indépendante spécialisée sur le tourisme durable et le monde chinois, Geneviève Clastres est également interprète et représentante de l'artiste chinois Li Kunwu. Collaborations régulières : Voyageons-Autrement.com, Monde Diplomatique, Guide vert Michelin, TV5Monde, etc. Dernier ouvrage "Dix ans de tourisme durable". Conférences et cours réguliers sur le tourisme durable pour de nombreuses universités et écoles.
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