Gouvernance et partenariats des démarches d’attractivité dans les territoires

Quels sont les grands modèles de gouvernance au sein des territoires ? Comment dynamiser un secteur pour en faire un nouveau fer de lance de l’économie territorial ? Quelle place pour l’économie sociale et solidaire dans l’écosystème d’une région ? Organisé par la Chaire Attractivité et Nouveau Marketing Territorial (A & NMT), le Place Marketing Forum tenu à Grenoble les 14 et 15 avril dernier a permis de mettre en lumière de nombreux exemples de gouvernance et partenariats rassemblant de nombreux acteurs d’un même territoire sur un objectif commun d’attractivité locale.

Des modèles de gouvernance

Project, Holding, Branding, Merger fusion, soit quatre grands modèles de gouvernance identifiés par la Chaire Attractivité et Nouveau Marketing Territorial (A & NMT) dont Christophe Alaux, son directeur, a redonné les définitions en précisant qu’en 2021, un sondage auprès des territoires partenaires de la Chaire avait mis en lumière le fait que faire participer les habitants à la gouvernance de ces territoires d’attractivité n’était pas une priorité en regards d’autres acteurs jugés plus décisifs : entreprises, socio-professionnels, universités et écoles, etc. Un résultat surprenant au regard de l’évolution du secteur du tourisme, où l’habitant est de plus en plus consulté et considéré. Pour reprendre toutefois les différents modèles de gouvernance, on notera que le modèle « Project » désigne des structures qui ont fusionnées type Moselle Attractivité ou Toulouse A Tout où différentes entités sont regroupées en une structure centrale. Le 2^e modèle, Holding, consiste en une maison mère travaillant avec des filiales sur le modèle d’une entreprise (cas de Stockholm) ; le 3^e, Branding, rassemble des structures autour d’une marque type OnlyLyon ou Eindhoven 365. Enfin, dans le modèle Merger, chaque structure reste dans son domaine mais des actions sont coordonnées au travers de missions précises (Oslo Brand Alliance par exemple). Existe-t-il alors un modèle meilleur que les autres ? Christophe Alaux : « Cela dépend des territoires et de leur spécificité. Nous sommes surtout là pour observer l’évolution de ces modèles et comment se créer une gouvernance politique et managériale, soit un binôme avec un ensemble de personnes qui vont travailler ensemble. »

Le cas de Stockholm

Le cas de Stockholm, présenté par Eric Krüger (Business Stockolm), est un modèle de gouvernance et de partenariats type Holding. « La structure avec laquelle je travaille, Business Stockholm, possède une maison mère et différentes filiales. » Parmi les différents exemples de de branding territorial réalisé pour attirer des investisseurs, Eric Krüger a présenté le Projet Creative Foot Print, imaginé pendant la pandémie, avec pour l’idée de permettre un retour massif vers une vie festive nocturne après le déconfinement. Eric Krüger : « Nous souhaitions envisager comment une ville peut enrichir sa vie culturelle. Pour cela, nous avons fait une analyse de fond avec plus d’une centaine d’entreprises et cinquante parties prenantes. » Les résultats de cette étude seront présentés fin avril. Un autre projet, Play Stockholm, également réalisé pendant la pandémie, vise à engager le eSport et le gaming afin que la ville soit proactive dans ces secteurs via de grands évènements, des semaines creativtech, des expositions, etc. La marque Play Stockholm a d’ailleurs été créé conjointement avec l’ouverture de Space, l’une des plus grandes scènes culturelles au monde. Eric Krüger : « A la racine de ce projet, il y avait cette volonté d’appréhender comment une destination peut améliorer son attractivité, quels évènements peut-elle créer, quelles expos, quelles parties prenantes ? » Play Stockholm s’est conclu par une Manifeste spécifiant que Stockholm souhaitait devenir une destination incontournable pour le secteur du jeu vidéo et du eSport.

Moselle Attractivité, un modèle d’équilibre entre acteurs territoriaux ?

Le cas de Moselle Attractivité présenté par Julien Freyburger, vice-président du département de la Moselle, pose la question d’un projet porté par des politiques mais intégrant de façon paritaire l’ensemble des représentants du territoire. Julien Freyburger : « Si l’initiative revient au département, beaucoup d’acteurs ont adhéré, du petit producteur local jusqu’aux fleurons du département à l’image du pôle thermal d’Amnéville ou du parc animalier de Sainte-Croix. La voie choisie était donc la bonne, mais le défi restait que chacun y trouve sa juste place. » Trouver sa place, s’insérer au sein d’un millefeuille français pas toujours simple avec ses nombreuses institutions chevauchant autant les fonctions que les égos, un défi et une attention de chaque instant. Issu d’un processus de fusion conséquence de la loi NOTRe, Moselle Attractivité a donc dû trouver un équilibre, un modus vivendi, un partage des rôles entre département, région, Etablissement public de coopération intercommunale (EPCI), etc. Julien Freyburger : « Plus qu’une question de sensibilité politique, la bonne gouvernance est surtout une affaire de personnes. Les élus, les responsables, s’ils sont mus par une volonté de faire quelque chose de bien ensemble, cela fonctionne, on y arrive ! Cela s’est donc fait progressivement dans un effort convergent. » Parmi les chantiers en cours en Moselle : un travail avec les acteurs du territoire autour d’une marque de qualité (Moselle sans limite) dans une logique de circuit court, le soutien des initiatives qui font appel à un savoir-faire, à de la circularité. Le département accompagne également de nouvelles filières, de nouveaux produits. Julien Freyburger : « Nous avons des éleveurs de mouton qui ont eu l’idée d’utiliser leur laine pour en faire un isolant pour les entreprises du bâtiment avec un joli clin d’œil à notre marque, soit MosLaine sans limite ! »

Bretagne Développement Innovation : faire bouger les entreprises !

Suite au focus sur l’économie sociale et solidaire présenté par Jirglova Nikkola du Labo de l’Economie Sociale et Solidaire, Aurélie Basse (Responsable Pôle marque Bretagne) a présenté la stratégie de Bretagne Développement Innovation (BDI) en lien avec la Marque Bretagne (dix ans !). Aurélie Basse : « Tout au long de ces dix années, la dynamique a évolué en lien avec la stratégie posée. Nous avons à présent 954 partenaires. La moitié sont des entreprises, un tiers des associations, le reste des collectivités, ce qui montre la variété du réseau à l’image de la Bretagne. » Parmi les nombreux projets portés par BDI, un parcours Transition mis en place suite à une stratégie visant à marier attractivité et durabilité. Aurélie Basse : « Attractivité et durabilité doivent être pensé ensemble. Un territoire qui est durable est attractif ! » L’idée : renforcer le pilier développement durable du territoire avec une marque Bretagne responsable et engagée au service de l’attractivité et de la transformation du territoire. A cette fin, une grille d’autodiagnostic des valeurs de la Marque Bretagne a été mise en place sous l’angle du développement durable et de la RSE mais également au travers des valeurs du territoire. Puis, un parcours d’accompagnement a été proposé pour toutes les formes de transition visant également à accompagner les entreprises volontaires dans l’utilisation du code de marque. Objectif de ce parcours transition : améliorer la performance des entreprises et du territoire en créant un mouvement collectif pour changer d’échelle et changer le monde en améliorant ses impacts. Quelques-unes des clés du succès et de la spécificité de ce programme d’accompagnement : l’intégration d’une multiplicité d’acteurs publics/privés avec pour principe la variété, la non concurrence entre les intervenants, des méthodologies innovantes, une communication collective sous une marque partagée, des ateliers réalisés chez les partenaires, un système complètement flexible, des parcours à la carte, une communication positive et qui donne envie. Aurélie Basse : « Pourquoi ça marche ? Déjà parce que cela a du sens. En sus il s’agit d’un collectif d’intérêts individuels qui convergent ensemble dans une démarche gagnant-gagnant, enfin, parce que tout est transparent. Nous partageons tout, les budgets, les recettes, les déficits. »

En guise de conclusion

Une table ronde et autant d’exemples qui ont montré toute la pertinence de cette culture de la coopération, de l’intérêt de décloisonner, de travailler en transversalité. Jirglova Nikkola (Labo ESS) : « A partir du moment où l’on s’ouvre à des points de vue déstabilisants, on enclenche une dynamique territoriale. D’ailleurs, on parle de plus en plus de RTE : Responsabilité Territoriale des Entreprises. »  Avec qui on travaille ? Comment ? A-t-on une volonté d’inclusion ? Autant de questions tout aussi centrales que les territoires devront à présent se poser. Jirglova Nikkola de donner l’exemple très éclairant de l’expérimentation Territoires Zéro Chômeur afin d’illustrer également l’état d’esprit de l’ESS et les attentes des collectivités. Concrètement, à partir d’une situation de chômage résiduelle sur les territoires, l’idée est de créer des entreprises à but d’emploi afin de donner de l’emploi localement à des chômeurs de longue durée. Pour cela, le territoire réfléchit à des activités qu’il peut proposer sans mettre en concurrence ses entreprises ou ses résidents, avec pour objectif d’éviter les coûts que représentent ces personnes sans emplois. Exemples de travaux possibles : montage d’une recyclerie, travaux d’aménagement public, exploitation de ressources locales, etc. Objectif de l’expérimentation : monter que l’on peut répondre à des problématiques résiduelles en travaillant ensemble de façon décloisonnée. CQFD.

Place Marketing Forum / Grenoble les 14 et 15 avril 2022

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