#TourismeDurable
La feuille de chou du tourisme durable

Retour sur l’enquête “les labels d’hébergement de tourisme durable”

| 20 septembre 2013 • Mis à jour le 20.09.2013 à 15h55
Thèmatique :  Conseils   Ingénierie   Labels 
         


Les hébergeurs touristiques sont de plus en plus nombreux à adopter des démarches de labellisation et de certification du tourisme durable. En dépit d’un fort intérêt de la part des professionnels du tourisme et de la multiplicité de ce type de démarches, leur visibilité auprès des consommateurs reste limitée.

Au début de l’été, nous adressions un questionnaire à l’ensemble de nos partenaires labellisés et certifiés afin d’en savoir plus sur les motivations des hébergeurs touristiques à s’engager dans une démarche volontaire de tourisme durable. Suite à l’étude menée par Atout France Choisir un label d’hébergement de tourisme durable, nous nous sommes penchés sur les hébergeurs touristiques déjà labellisés et certifiés : qu’ont-ils réellement à y gagner en s’engageant dans une telle démarche?

Un avantage concurrentiel clairement identifié

La majorité des répondants considère que les démarches de labellisation et de certification sont un avantage vis-à-vis de la concurrence. Si les concurrents s’engagent, ne pas le faire, c’est se mettre en situation défavorable. Comme cela a été le cas avec les Spas il y a quelques années, pour les premiers à le faire il s’agit d’un moyen de se différencier, plus tard, c’est nécessaire pour ne pas être dépassé par la concurrence. Et aujourd’hui, on assiste à un véritable « fleurissement des labels » qui touche le secteur de l’hébergement touristique.
Parmi les nombreuses démarches répertoriées en France – on en compterait une vingtaine à ce jour -, l’une des plus répandues est l’Ecolabel Européen qui depuis son apparition en 2006, a connu une croissance intéressante, passant d’une dizaine d’hôtels certifiés en 2007 à plus de 200 en 2013 .

Si les démarches volontaires de tourisme durable sont considérées comme un atout face à la concurrence, c’est d’abord parce que cela permet de formaliser la stratégie interne de développement durable. C’est d’ailleurs un des axes de la stratégie de la chaîne Best Western 2012-2015 qui vise à éco-labelliser un tiers du parc hôtelier de la chaîne d’ici 2015.

Arguments avancés auprès des hébergeurs qui considèrent leur démarche comme un avantage concurrentiel.

Pour la plupart des hébergeurs interrogés, les labels permettent également d’améliorer la communication avec les parties prenantes (clients, fournisseurs, collaborateurs), d’attirer de nouvelles clientèles et d’augmenter la fidélité de la clientèle. La clientèle sensibilisée à la démarche est plus fidèle même si elle n’est pas prête à dépenser plus. Les labels semblent davantage assurer un meilleur positionnement plutôt qu’un alignement avec la concurrence du fait qu’ils ne sont pas encore très répandus.

La rentabilité en question

La rentabilité des démarches volontaires de tourisme durable est souvent associée à la performance environnementale de l’établissement. Intégrer la dimension environnementale dans la stratégie de l’entreprise permet de réduire ses coûts d’exploitation, de mieux maîtriser ses charges et d’attirer de nouvelles clientèles sensibles aux démarches écoresponsables. Cependant, très peu d’hébergeurs estiment que la performance environnementale ait un impact direct sur la rentabilité de leur démarche.

En effet, d’après les propos recueillis des hébergeurs interrogés, la rentabilité dépendrait en premier lieu du facteur humain, évoqué à de nombreuses reprises, notamment par les hébergeurs labellisés Ecolabel Européen et EarthCheck, avec les expressions « motivation », « implication du personnel » ainsi qu’« engagement personnel du dirigeant ». Pour certains hébergeurs en revanche, la démarche n’apporte pas de rentabilité ou elle n’est pas le but recherché. Un des hébergeurs interrogés expose la relation négative entre le prix élevé des produits écologiques préconisés par le label et la rentabilité de la démarche qui ne peut être résolue qu’avec un niveau de confort plus élevé : « Comme les produits et équipements bio ou écologiques sont plus chers et que ce coût ne peut pas être reporté sur la clientèle cette démarche ne peut à elle seule être rentable. Elle doit être associée à un niveau de confort qui permet un prix plus élevé : piscine, spa…. ».

rentabilité

Si les hébergeurs s’intéressent à la démarche de labellisation dans un objectif de rentabilité de leur activité, les actions mises en place dans le cadre de la démarche ne semblent pas rentables. A priori, il s’agit d’un paradoxe, mais à y voir de plus près cela témoigne du fait que la rentabilité de la démarche n’est peut-être pas la principale priorité des hébergeurs labellisés. En effet, parmi les hébergeurs interrogés, quelques-uns précisent que ce n’est pas la rentabilité qui est recherchée au moment de s’engager comme le soulignent les réponses suivantes : « on ne fait pas cette démarche pour la rentabilité », « je ne fais pas ça pour la rentabilité » et « Pas de recherche de rentabilité ».

Pour ce qui est de l’estimation de la rentabilité, c’est le tableau de suivi des consommations énergie et eau qui est le plus cité. On note par ailleurs que plus la taille de l’entreprise augmente, plus l’écart entre les différentes méthodes de calcul se resserre. Cela peut s’expliquer par le fait que les grandes entreprises ont davantage les moyens de procéder au calcul de la rentabilité en s’appuyant sur les méthodes proposées par les labels. En revanche, pour un grand nombre de micro-entreprises, la rentabilité n’est pas calculée faute de moyens.

Un projet d’entreprise fédérateur et motivant

Si l’on s’appuie sur les propos recueillis auprès des pionniers de l’écolabellisation par Philippe Callot (2011) , l’Ecolabel Européen représente un levier stratégique pour les PME de l’industrie touristique. Il s’agit d’un outil pédagogique au sein de l’équipe qui favorise une démarche participative du fait qu’il réunit le personnel autour d’un même projet indépendamment des postes. Cette idée reste partagée par plus de la moitié des hébergeurs labellisés interrogés. En effet, à la question « Selon vous, quels sont les apports de cette démarche au niveau managérial? », 52% ont répondu que la démarche « Installe un projet et des objectifs communs indépendamment des postes ».

Sur la base de ce projet d’entreprise, il est important de toujours veiller à ce que le personnel se sente impliqué dans la démarche afin d’en assurer l’efficacité en termes de performance environnementale et de satisfaction de la clientèle. La performance environnementale dépend de l’implication du personnel car la plupart se trouve aux postes clés de la gestion environnementale de l’établissement. Qu’il s’agisse du service des chambres, de la blanchisserie, des cuisines ou de l’entretien de l’hébergement, chacun joue un rôle majeur dans la gestion des consommations d’eau et d’énergie ainsi que sur la production de déchets. L’implication du personnel est également essentielle à la satisfaction de la clientèle, en partant du principe qu’une équipe dynamique et motivée offre un accueil agréable et un service à la clientèle de plus grande qualité.

Le client, un élément clé

Pour la plupart des hébergeurs touristiques interrogés, le client est intégré à la démarche. Les deux moyens les plus utilisés pour cela sont le fait de lui fournir des informations sur la démarche à la réception et pendant le séjour et le fait de le sensibiliser par l’affichage des objectifs de la démarche dans les lieux communs et dans les chambres.

Il est important d’informer et de sensibiliser la clientèle à sa démarche de labellisation ou de certification de tourisme durable, afin d’en améliorer la visibilité et l’efficacité. Plus le client sera informé des actions mises en place dans le cadre de la démarche, plus il sera prêt à y adhérer et à accepter les changements induits qui le concernent tels que l’installation de distributeurs de produits alimentaires et hygiénique, le tri des déchets, les produits locaux au buffet du petit déjeuner, contribuant ainsi à améliorer l’impact global de la démarche dans l’hébergement touristique.

Informer et sensibiliser le client à sa démarche permet à l’hébergeur d’influencer le comportement du client et de transformer une réaction potentiellement négative où le client se demande pourquoi le service offert dans l’hébergement est différent, en une réaction positive où le client est conscient qu’il a fait le choix d’un hôtel engagé dans une démarche de développement durable à laquelle il peut contribuer.

L’objectif pour l’hébergeur est de faire de sa démarche un atout auprès de la clientèle.

A travers des actions de sensibilisation et de participation du client, il s’agit d’améliorer la mise en œuvre de la démarche de labellisation ou de certification au sein de l’hébergement et également d’agir sur le comportement d’achat du client pour que ce dernier inclue l’option «labellisé» lors de ses réservations futures. Par ailleurs, plus le nombre de consommateurs prenant en considération la labellisation et la certification dans leur choix d’hébergement sera élevé, plus les hébergeurs labellisés auront l’assurance de la valeur ajoutée de leur démarche.

Des limites sur le plan managérial

Toutefois, malgré la bonne volonté et les efforts déployés par les hébergeurs touristiques, nous avons identifié des limites à l’application de la démarche sur le plan managérial. La limite la plus citée par les hébergeurs touristiques est le coût de la procédure. Il s’agit d’une limite externe car elle n’est pas du ressort de l’hébergeur. En regroupant les limites citées selon qu’elles soient internes ou externes, on constate que les limites externes dépassent les limites internes.

Limites sur le plan managérial

L’hébergeur doit poursuivre ses efforts en interne. Cependant, il apparaît nécessaire qu’il communique davantage avec les responsables des labels et certifications afin de leur faire part des difficultés rencontrées, notamment concernant le manque de visibilité, la faible reconnaissance du public ou encore l’absence de retour financier.

                                            * * * *

Face à une concurrence accrue et une industrie touristique en perpétuelle évolution, la compétitivité du secteur de l’hébergement touristique est désormais liée aux défis de l’innovation et de la qualité de l’offre, moteurs d’un tourisme durable. Comme le souligne Mr Christian Mantei, Directeur Général d’Atout France, « Plus que jamais, le développement durable ne se décrète pas. Il doit se démontrer pour être lisible auprès des consommateurs, des réseaux de commercialisation, et être créateur de valeur pour l’entreprise. » . L’adoption d’une démarche de labellisation ou de certification du tourisme durable représente une opportunité pour les hébergeurs touristiques de légitimer une stratégie de développement durable et de la rendre visible auprès des consommateurs.


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Par Camille Perretta

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