Les influenceurs au service des offices de tourisme de montagne : des collaborations en vogue

À l’évocation des termes “influenceur” et “montagne”, l’actualité renvoie directement au youtubeur InoxTag. D’une toute autre échelle, il existe aussi des nano et micro-influenceurs à la communauté plus réduite (moins de 100 000 abonnés), spécialisés dans le tourisme et les sports de montagne. Les offices de tourisme des destinations de montagne collaborent de plus en plus avec ces derniers pour valoriser leur territoire, mais aussi pour promouvoir les bons gestes à adopter dans ces espaces naturels.

L’impact des réseaux sociaux sur la fréquentation des espaces

L’application Instagram s’ouvre et une belle photo d’un lac de montagne, un jour ensoleillé, apparaît. Vous vous dites que vous aimeriez y être aussi, prendre cette photo, avoir cette vue. Les réseaux sociaux provoquent ainsi un effet de mimétisme, donnant envie à celles et ceux qui voient des publications de lieux jugés beaux de s’y rendre aussi.

Si cet effet de mimétisme est appliqué à des territoires de montagne, il peut avoir des conséquences négatives sur la préservation de sa biodiversité en cas de fréquentation trop forte, couplée à de mauvais comportements. Les influenceurs sont des acteurs de plus en plus présents sur les réseaux sociaux ces dernières années. Une étude menée pour Greenpeace France montre que 34% des jeunes trouvent l’inspiration pour leur prochain voyage sur les réseaux sociaux, notamment à travers les publications d’influenceurs. Cela témoigne du pouvoir de persuasion qu’ils peuvent avoir et de la place de plus en plus forte qu’ils acquièrent en tant que canal de communication.

Des influenceurs spécialisés dans le tourisme de plus en plus nombreux

Le métier d’influenceur est encore méconnu et très récent, encadré légalement en France depuis 2023. Arborant plusieurs casquettes, entre création de contenu, écriture de blog, et réalisation de photos et vidéos, les influenceurs s’apparentent à des couteaux-suisse du numérique. Il en existe à toutes les échelles, de quelques milliers d’abonnés à plusieurs millions, souvent avec des domaines de prédilection comme le sport ou le voyage.

De nombreux influenceurs sont spécialisés dans le tourisme et les sports de montagne. Leur contenu promeut des idées de randonnée ou des lieux de bivouac à travers des images saisissantes. Les offices de tourisme de montagne, conscientes de l’impact de ces influenceurs, collaborent avec eux pour renforcer leur influence en ligne et promouvoir leur territoire. Le gouvernement, dans sa stratégie nationale de gestion des flux touristiques publiée en 2023, encourage également cette collaboration pour mieux répartir les visiteurs sur le territoire.

Collaborer pour mieux contrôler les messages transmis par les influenceurs

Les offices de tourisme de montagne collaborent de plus en plus avec des influenceurs pour accroître leur visibilité en ligne et obtenir des contenus visuels attractifs. Cela leur permet aussi d’exister auprès de la communauté de l’influenceur, un public qu’ils ne touchent pas forcément via leurs propres canaux.

Dans un contexte de changement climatique et de nécessité de préserver l’environnement, ces collaborations permettent également de contrôler les messages transmis par les influenceurs. Les offices de tourisme peuvent choisir de promouvoir des sites moins fréquentés pour équilibrer les flux touristiques et encourager de bonnes pratiques en montagne.

Pourquoi la communication des influenceurs fonctionne-t-elle si bien ?

Les abonnés se sentent plus proches des influenceurs que des entités institutionnelles comme les offices de tourisme. Cette relation est qualifiée de “parasociale” par les sociologues Horton et Wohl : une forme de proximité qui rend la communication plus efficace. En partageant des expériences personnelles et des émotions authentiques, les influenceurs inspirent davantage confiance à leur communauté.

Un responsable de communication d’un office de tourisme régional explique que certains messages ont plus de poids quand ils sont relayés par un influenceur que s’ils proviennent directement de l’office de tourisme. Les influenceurs sont ainsi devenus des “porte-voix 2.0” de la communication touristique, avec un rôle croissant dans la promotion d’un tourisme plus vertueux en montagne et ailleurs.

Conclusion

Les influenceurs jouent un rôle clé dans la promotion des destinations de montagne et la gestion des flux touristiques. Grâce à leur capacité à toucher un large public et à encourager de bonnes pratiques, ils sont devenus des partenaires incontournables pour les offices de tourisme, dans une optique de tourisme responsable et de préservation des espaces naturels.

Bibliographie :

• Baromètre des pratiques de voyage des jeunes. Greenpeace France (2022)
• Bazin, G. et Cousin, S. (2023). “En mode avion” : L’emprise de la publicité et des influenceurs sur nos imaginaires du voyage
• La France devient le premier pays européen à se doter d’un cadre juridique de régulation du secteur de l’influence commerciale (2023)